Целевая аудитория: руководители отделов продаж; коммерческие директора и директора по маркетингу; трейд-маркетинг менеджеры и трейд-маркетологи; сотрудники отделов оптовых и региональных продаж, региональные представители; руководители отделов по работе с розницей и иных специалисты системы маркетинга, желающие углубить знания по данной теме.
Ваши клиенты дистрибьюторы, оптовые компании и ритейл?
Ваш товар обладает преимуществами, но клиенты либо отказываются брать его совсем, либо закупают небольшие объемы?
Вы можете предлагать свой товар на исключительно привлекательных условиях, но если в его продвижении не заинтересованы, например, менеджеры по поставкам или товароведы, ваш продукт так и не доберется до потребителя.
Трейд-маркетинг - основной инструмент влияния на всех участников, задействованных в цепочке «производитель – потребитель».
Однако среди всех инструментов трейд-маркетинга легко запутаться: дегустации, спонсорство, event, скидки, семлинг, торговые конкурсы, POSM, всевозможные виды бонусов и разнообразные мотивационные программы.
Семинар призван разобраться со всеми тонкостями и подводными камнями торгового маркетинга и, как результат, разработать эффективную стратегию трейд-маркетинга для своей компании.
Цель: Обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителя оптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинга).
В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.
Вы научитесь:
разрабатывать стратегию каналов на предприятии, коммерческие предложения и ценовую политику работы с каждым каналом. разрабатывать трейд-маркетинговые программы, готовый алгоритм создания трейд-маркетинговых программ. узнаете способы оценки эффективности трейд-маркетинговых программ. получите навыки работы непосредственно с точками продаж: POS, основы мерчандайзинга и категорийного менеджмента. Программа: ПРОГРАММА
1. Управление трейд-маркетингом (ТМ).
· Природа торгового маркетинга, объекты ТМ, основные «игроки» ТМ.
· Принципы постановки целей и задач в ТМ.
· Планирование и реализация ТМ-проектов.
· Основные этапы планирования.
· Экономика. Оценка эффективности.
· Организация внутренних и внешних бизнес процессов в ТМ.
2. Стимулирование сбыта (Trade Promotion) в торговых каналах.
· Инструменты стимулирования сбыта.
· Классификация и выбор торговых каналов для воздействия.
· Этапы планирования программ стимулирования сбыта.
· Анализ клиентской базы.
· Эффективное распределение ресурсов между торговыми каналами.
· Механизмы реализации программ стимулирования.
· Критерии и оценка эффективности программ стимулирования сбыта.
3. Стратегия каналов
· Алгоритм создания системы управления каналами сбыта.
· Сравнение каналов потребительского рынка: дистрибьютор, оптовик, розница, horeca.
· Особенности работы с каждым каналом. Риски
· Ключевые показатели эффективности (KPI) по работе с каждым из каналов: количественная и качественная дистрибуция, доля в объеме/ прайсе, доля полки, покрытие, количество SKU, активная клиентская база
4. Трейд-маркетинговые мероприятия в каналах сбыта
· Выбор программы в зависимости от стадии существования товара: выход на рынок, проникновение на рынок, захват рынка.
· Выбор способа продвижения в зависимости от канала: бонусы, программы лояльности и мотивационные программы, дегустации, спонсорство, event.
· Виды скидок. Торговые конкурсы.
· Структура процесса ТМ-ой активности. Smart цели по акции.
· Этапы планирования, реализации, контроля и оценки ТМ-ой активности.
· Основные ошибки при планировании и проведении ТМ-ой активности.
5. Трейд-маркетинговые мероприятия в точках продаж
· POSM – определения, виды, примеры: от «воблеров» до «джумби».
· Ошибки при изготовлении POSM.
· Мерчандайзинг – основные правила эффективного мерчандайзинга. Виды выкладок. Понятие «мертвой зоны» и «золотой полки».
· Программы для конечного потребителя.
6. Финансовые показатели и анализ эффективности
· Области использования, рекомендации по составлению бюджета.
· Принципы формирования бюджета продвижения.
· Оценка эффективности ТМ-ой программы. Расчёт OI (возврат на инвестиции).
7. Взаимодействие между отделами
· Трейд-маркетинг, маркетинг и отдел продаж: кто «под кем» должен быть
· Стратегии компании и распределение задач.
8. Построение системы трейд-маркетинга на предприятии
· Алгоритм работы от выбора функций трейд-маркетолога до готовых бланков бюджета трейд-маркетинговых программ.
· Общая структура ATL, BTL, TTL-инструментов. Рекомендации по BTL.
! Предварительная подготовка: Участникам семинара для повышения эффективности обучения желательно принести с собой примеры рабочих коммерческих предложений и описание бренда/торговой марки компании или одного из ее продуктов (ценности бренда, отличительные особенности, миссия).
