Бренд-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов

Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru в марте 2011 года изучил предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Бренд-менеджер» в 12 городах России.

Основной целью работы бренд-менеджера является увеличение ценности продукта или услуг в глазах потребителя за счет создания устойчивой репутации на рынке сбыта и построения эффективной системы коммуникаций с покупателями. В компетенцию таких специалистов входит разработка стратегии продвижения продукта на рынок, развитие и управление брендом. Представители этой профессии осуществляют маркетинговый анализ конкурентного окружения, исследование и прогнозирование потребностей и спроса рынка сбыта. Бренд-менеджеры участвуют в разработке ценовой политики, формировании товарного ассортимента и планировании продаж, проводят переговоры с партнерами и поставщиками. Бренд-менеджеры организуют маркетинговые и рекламные мероприятия, семинары и презентации, принимают активное участие в подобных кампаниях, анализируют их эффективность.

Средние рыночные зарплатные предложения для бренд-менеджеров в Москве составляют 70000 руб. В Санкт-Петербурге специалисты данной отрасли могут рассчитывать на 55000 руб. В Омске и Уфе бренд-менеджеры зарабатывают около 32000 руб. в месяц. Данные по другим городам, участвовавшим в исследовании, представлены ниже (см. таблицы).

Бренд-менеджеры, только начинающие свой карьерный путь, должны иметь высшее или неполное высшее образование в области маркетинга, экономики, социологии, обладать знаниями теории маркетинга, медиапланирования, оценки эффективности рекламных кампаний, планирования объемов продаж, принципов, методов и технологий брендинга. Стартовый доход бренд-менеджеров в столице составляет от 35000 до 45000 руб., в Санкт-Петербурге — от 28000 до 36000 руб., в Уфе — от 16000 до 21000 рублей, в Омске — от 16000 до 20000 рублей.

На более высокий доход могут рассчитывать бренд-менеджеры с законченным высшим образованием и опытом работы от 1 года в должности маркетолога, продакт-менеджера, ассистента бренд-менеджера либо аналитика в отделе маркетинга. Кандидатам необходимо демонстрировать развитые коммуникативные навыки, иметь опыт участия в рекламных проектах и навыки проведения маркетинговых исследований. Имея такой «багаж» профессиональных знаний, соискатели могут рассчитывать на зарплату в Москве до 60000 руб., в Санкт-Петербурге до 48000 рублей, в Уфе — до 28000 руб., в Омске — до 27000 руб.

Вход в следующий зарплатный диапазон открыт бренд-менеджерам, имеющим стаж работы в определенном сегменте рынка сбыта (по профилю деятельности компании-работодателя) не менее 1 года. Соискатели должны иметь навыки бюджетирования, построения системы продаж, маркетингового анализа и прогнозирования, знать методы ценообразования. Также востребован опыт организации и проведения выставок, презентаций, промо-мероприятий, ведения переговоров. Работодатели заинтересованы с специалистах, в чьем активе есть успешно реализованные проекты по развитию и укреплению бренда. Выдвигаются и требования, касающиеся свободного владения английским языком. Зарплатные предложения для специалистов, соответствующих указанным требованиям, в столице достигают 80000 руб., в Санкт-Петербурге — 66000 руб., в Уфе — 37000 руб., в Омске — 36000 руб.

На максимальный доход вправе претендовать бренд-менеджеры со стажем работы более 3 лет, имеющие опыт создания и вывода на рынок новых брендов либо опыт ребрендинга. Настоящие профессионалы должны быть компетентны в управлении люксовым брендом либо портфелем брендов, иметь навыки стратегического планирования развития бренда и опыт успешной реализации данной стратегии. Зарплаты асов бренд-менеджмента в Москве составляют до 150000 руб., в Санкт-Петербурге —до 120000 руб., в Омске и Уфе — до 70000 руб.

Согласно исследованию рынка труда, основными претендентами на должность бренд-менеджера являются молодые женщины с высшим образованием. 70% соискателей еще не исполнилось 30 лет. Представительницы прекрасной половины человечества составляют 68% от совокупности специалистов. 92% кандидатов на должность бренд-менеджера имеют высшее образование, 56% свободно владеют английским языком.

Регионы исследования: гг. Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Омск, Самара, Уфа, Челябинск
Время проведения исследования: март 2011 года
Единица измерения: российский рубль
Объект изучения: предложения работодателей и ожидания претендентов на позицию «Бренд-менеджер»

Типичный функционал:

— разработка стратегии продвижения продукта на рынок и развития бренда, управление брендом;
— маркетинговый анализ конкурентного окружения, анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
— разработка маркетинговых и рекламных мероприятий, подготовка рекламно-информационных материалов;
— участие в выставках, организация презентаций и семинаров;
— построение эффективной системы коммуникаций с потребителями;
— разработка ценовой политики, формирование ассортимента, планирование продаж;
— планирование и контроль соблюдения маркетингового бюджета;
— проведение переговоров с партнерами и поставщиками;
— анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний.

Требования к позиции: тип занятости — полный рабочий день.

Уровень оплаты труда специалиста определяется благосостоянием компании, перечнем должностных обязанностей, опытом работы по специальности, уровнем развития профессиональных навыков.

Исследование массива данных о заработных платах в исследуемых регионах позволяет выделить 4 основных зарплатных диапазона в зависимости от опыта и профессиональных навыков специалистов.

Анализ информации по уровням оплаты труда специалиста:
(без учета бонусов, дополнительных льгот и компенсаций)

Регион Средний Диапазон I Диапазон II Диапазон III Диапазон IV
Москва 70 000 35 000 — 45 000 45 000 — 60 000 60 000 — 80 000 80 000 — 150 000
Санкт-Петербург 55 000 28 000 — 36 000 36 000 — 48 000 48 000 — 66 000 66 000 — 120 000
Волгоград 30 000 15 000 — 20 000 20 000 — 26 000 26 000 — 35 000 35 000 — 65 000
Екатеринбург 42 000 20 000 — 27 000 27 000 — 35 000 35 000 — 48 000 48 000 — 90 000
Казань 34 000 17 000 — 22 000 22 000 — 30 000 30 000 — 38 000 38 000 — 75 000
Нижний Новгород 36 000 16 000 — 21 000 21 000 — 28 000 28 000 — 41 000 41 000 — 70 000
Новосибирск 38 000 20 000 — 25 000 25 000 — 32 000 32 000 — 46 000 46 000 — 80 000
Омск 32 000 16 000 — 20 000 20 000 — 27 000 27 000 — 36 000 36 000 — 70 000
Ростов-на-Дону 35 000 18 000 — 23 000 23 000 — 30 000 30 000 — 41 000 41 000 — 80 000
Самара 36 000 18 000 — 23 000 23 000 — 30 000 30 000 — 40 000 40 000 — 80 000
Уфа 32 000 16 000 — 21 000 21 000 — 28 000 28 000 — 37 000 37 000 — 70 000
Челябинск 36 000 18 000 — 23 000 23 000 — 31 000 31 000 — 42 000 42 000 — 80 000

Каждый зарплатный диапазон характеризуется определенным типичным набором требований и пожеланий к кандидату. Каждый последующий зарплатный диапазон включает в себя требования, сформулированные для предыдущих.

Зарплатный диапазон Требования и пожелания к профессиональным навыкам
1 I — Высшее / неполное высшее образование (маркетинг / экономика / социология)
— Уверенный пользователь ПК
— Знание теории маркетинга, медиапланирования, оценки эффективности рекламных кампаний, планирования объемов продаж
— Знание принципов, методов и технологий брендинга
2 II — Высшее образование (маркетинг / экономика / социология)
— Развитые коммуникативные навыки
— Опыт участия в рекламных проектах
— Опыт проведения маркетинговых исследований
— Опыт работы от 1 года маркетологом / продакт-менеджером / ассистентом бренд-менеджера / аналитиком в отделе маркетинга
3 III — Высокие переговорные навыки
— Знание английского языка на разговорном или свободном уровне
— Знание методов ценообразования
— Навыки маркетингового анализа и прогнозирования
— Навыки анализа эффективности рекламной кампании
— Навыки бюджетирования
— Навыки построения системы продаж
— Наличие успешно реализованных проектов по развитию, укреплению бренда
— Опыт организации и проведения выставок, презентаций, промо-мероприятий
— Опыт работы бренд-менеджером в сегменте рынка по профилю деятельности компании от 1 года
4 IV — Опыт стратегического планирования развития бренда и успешной реализации стратегии
— Опыт создания и вывода на рынок новых брендов / опыт ребрендинга
— Опыт управления крупным / люксовым брендом / портфелем брендов
— Опыт работы в сегменте рынка по профилю деятельности компании от 3 лет

Пояснения к таблицам

Минимальный уровень:

наименьшее значение заработной платы в изучаемом массиве.

Максимальный уровень:

наибольшее значение заработной платы в изучаемом массиве.

Мода:

наиболее часто встречающееся значение заработной платы в изучаемом массиве.

Медиана, или Средний квартиль:

значение заработной платы, расположенное в середине изучаемого массива, упорядоченного по возрастанию.

Нижний квартиль:

значение заработной платы, ниже которого в упорядоченном по возрастанию массиве находится четверть (25%) данных о заработных платах.

Верхний квартиль:

значение заработной платы, выше которого в упорядоченном по возрастанию массиве находится четверть (25%) данных о заработных платах.

Среднее арифметическое:

сумма всех значений заработных плат исследуемого массива, деленная на количество заработных плат, содержащихся в массиве.

Показатели, на которые следует ориентироваться при определении среднерыночной стоимости специалиста

Наиболее распространенным видом среднего значения заработной платы является среднее арифметическое. Однако среднее арифметическое довольно чувствительно к влиянию экстремальных значений (слишком малые или слишком большие зарплаты) и его значение смещается в сторону этих экстремальных значений, поэтому ориентироваться на данный показатель в случае большого разброса данных особого смысла не имеет.

При решении вопроса о соответствии зарплаты специалиста среднему рыночному значению, следует руководствоваться значением медианы, которая в отличие от среднего арифметического не чувствительна к влиянию экстремальных значений.

Для понимания того, находится ли интересующее Вас значение заработной платы в рыночном коридоре, следует ориентироваться на диапазон зарплат между нижним и верхним квартилями, в котором сосредоточены 50% исследуемых данных.

Мода это наиболее часто встречающееся значение. В то время как любой исследуемый массив данных по заработным платам всегда обладает одним средним арифметическим и одной медианой, у набора данных может быть одна мода, ни одной моды или несколько мод. Мода полезна в том случае, когда нужно узнать какие значения зарплат по исследуемой позиции наиболее популярны.

Приводимые значения, характеризующие исследуемый массив, а также таблица соответствия диапазонов зарплат и требований к специалисту, позволяют устанавливать и корректировать зарплату специалиста с учетом его профессиональных навыков и опыта работы, а также разрабатывать и применять схемы материального поощрения персонала компании.

Пример расчета приводимых показателей

Для наглядности демонстрации расчета показателей для абстрактной позиции ограничимся, например, размером исследуемого массива заработных плат n = 25, где 13 значений зарплат соответствуют предложениям работодателей, а 12 значений — ожиданиям соискателей.

Пусть указаны следующие значения заработных плат (в долларах):

в предложениях работодателей: 1300; 1000; 800; 700; 800; 500; 1100; 700; 600; 800; 1200; 900; 600;
в ожиданиях соискателей: 900; 600; 1000; 800; 1100; 800; 700; 1100; 900; 500; 900; 800.

Таким образом, изучаемый массив зарплат:
1300; 1000; 800; 700; 800; 500; 1100; 700; 600; 800; 1200; 900; 600; 900; 600; 1000; 800; 1100; 800; 700; 1100; 900; 500; 900; 800.

Для удобства восприятия расположим зарплаты в порядке возрастания:
500; 500; 600; 600; 600; 700; 700; 700; 800; 800; 800; 800; 800; 800; 900; 900; 900; 900; 1000; 1000; 1100; 1100; 1100; 1200; 1300.

Определение позиций квартилей в массиве:

нижний квартиль: (n+1)/4= (25+1)/4= 6.5,
т.е. значение квартиля находится между 6 и 7 элементами массива;

средний квартиль: (n+1)/2= (25+1)/2= 13,
т.е. значение квартиля соответствует 13-ому элементу массива;

верхний квартиль: 3*(n+1)/4=3*(25+1)/4=19.5,
т.е. значение квартиля находится между 19 и 20 элементами массива.

Минимальное значение

500$

Максимальное значение

1300$

Мода

800$

Медиана

800$

Нижний квартиль

700$

Верхний квартиль

1000$

Среднее арифметическое

844$

Таким образом, зарплаты, сосредоточенные вблизи значения нижнего квартиля, соответствуют оплате труда специалиста с минимально необходимыми навыками работы, имеющим базовое образование. Данный уровень чаще всего применим для молодых специалистов с небольшим опытом работы.

Медиана характеризует среднерыночный уровень оплаты труда специалистов с уверенными профессиональными навыками, имеющими опыт работы не менее двух-трех лет по данной позиции, базовое образование, дополненное курсами, тренингами и т.п.

Зарплаты, сосредоточенные в интервале от верхнего квартиля и выше, соответствуют оплате труда специалистов с отличными профессиональными навыками, имеющими опыт самостоятельной работы по данному профилю, опыт руководства и развития новых направлений.

Индекс востребованности оценивает количество резюме, размещенных в базе портала SuperJob.ru в конкретном регионе / городе, приходящихся на одну соответствующую вакансию. Значение индекса, близкое к единице, означает, что спрос регионального рынка труда на таких специалистов не удовлетворен. Существенное превышение индекса над единицей означает переизбыток данных специалистов на анализируемом рынке труда.