На петербургском рынке бизнес-образования усиливается борьба за наиболее перспективного, с точки зрения развития и репутации бизнес-школ, слушателя программ MBA.
В компаниях Санкт-Петербурга становится все больше менеджеров и специалистов, получивших дипломы MBA. Накопление критической массы выпускников, прошедших обучение на программах Master of Business Administration, стало причиной парадоксальных, на первый взгляд, изменений на петербургском рынке MBA-образования. Хотя этот рынок развивается, можно сказать, бесшумно (никто из заметных игроков не уходит с поля и в игру пока не вступают новые сильные бизнес-школы), его структура существенно корректируется.
Главный парадокс петербургского рынка MBA заключается в том, что, с одной стороны, происходит стандартизация программ по западному образцу. Лидирующие бизнес-школы города, накопив опыт преподавания и сотрудничая с западными коллегами, »подтянули» свои MBA-программы к принятому в Европе уровню. Теперь ряд игроков петербургского рынка утверждают, отчасти справедливо, что уже могут конкурировать за российского клиента с европейскими школами второго ряда. Европеизация петербургского MBA выразилась и в том, что становится больше программ, преподаваемых на английском языке.
Однако стандартизация не мешает программам петербургских школ отдаляться друг от друга по формату и, главное, – по составу слушателей. Хотя, по внешним признакам, конкуренция слаба – спрос на качественное бизнес-образование пока превышает предложение, усиливается борьба за самых перспективных слушателей программ MBA, способных сформировать положительную репутацию бизнес-школы.
Носители статуса
Первая программа MBA появилась в Петербурге в 1996 году. До этого потребность петербургских менеджеров в бизнес-обучении удовлетворялась за счет европейских бизнес-школ – в основном возможность получать дорогостоящее образование в Европе предоставляли своим сотрудникам транснациональные корпорации, переводящие часть бизнеса в Россию. Вскоре петербургским рынком заинтересовались международные игроки, такие как Стокгольмская школа экономики (SSE), сразу закрепившаяся в нише англоязычного MBA.
Затем, с 2000 по 2006 год, под влиянием растущего спроса на дипломы MBA в Петербурге открылось около 15 российских программ. Возможность устанавливать сравнительно высокую цену за диплом получили главным образом школы, ассоциируемые с известными брендами вузов, например факультет менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) или Высшая экономическая школа, действующая при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов. Марка »материнского» вуза была, пожалуй, единственным ориентиром, позволяющим потенциальному слушателю выбрать »свою» бизнес-школу.
Несколько лет рынок бизнес-образования оставался в глазах потребителя плохо структурированным и непрозрачным: слушателю было трудно понять, чем различаются программы разных школ и где учтена (если вообще где-либо учтена) специфика его личных профессиональных задач, а также задач его компании и отрасли. При отсутствии ясных критериев выбора потребитель принимал в основном импульсивные решения, что обусловило крайне неоднородный состав групп на программах MBA: предприниматели-собственники соседствовали с генеральными директорами, менеджерами среднего звена и рядовыми специалистами. Слушатели резко отличались не только по социальному статусу и месту в должностной иерархии, но и по уровню подготовки – объему накопленных знаний и навыков в области управления.
Ситуация начала меняться, когда за плечами каждой бизнес-школы оказалось несколько выпусков. Отзывы и карьера выпускников стали главным фактором, формирующим репутацию школы, и ориентиром в принятии решений для взыскательных слушателей. В Петербурге выделилась группа школ, сумевших сделать относительно »качественные» выпуски. Как отмечает генеральный директор Открытой школы бизнеса Сергей Федоров, »бизнес-школы Петербурга уже четко делятся по статусу, потому что на рынке появляются звездные выпускники».
Получился замкнутый цикл: разделение по статусу способствует тому, что амбициозные слушатели идут в бизнес-школы, уже обладающие неплохой репутацией. Этот процесс, в свою очередь, позволяет лидирующим игрокам рынка MBA работать не на увеличение количества слушателей, а на дальнейший рост своего статуса в глазах значимого для бизнес-школы сегмента потребителей. Иными словами, игроки, желающие закрепиться в верхнем, самом дорогом сегменте рынка, стремятся привлекать на программы в основном тех, кто способен в будущем стать живой рекламой школы.
Эксперименты с формой
Внешним проявлением процессов, происходящих на петербургском рынке бизнес-образования, явилось начало конкурентной борьбы в ранее почти пустовавшей нише премиального продукта – Executive MBA (EMBA). Заметное событие конца 2005 года – запуск программы Executive MBA факультетом менеджмента СПбГУ, одной из трех петербургских бизнес-школ верхнего ценового сегмента. Ранее диплом Executive MBA предлагала одна-единственная петербургская бизнес-школа, работающая в том же сегменте, – SSE. Еще одна бизнес-школа верхнего ценового сегмента, ИМИСП, готовится к открытию программы Executive MBA в этом году.
Запуск EMBA позволяет бизнес-школам дифференцироваться на рынке не только по содержанию программ, но и по составу слушателей, добиваясь однородности групп. Целевая аудитория этих программ – топ-менеджеры крупных компаний, и цена EMBA отсекает »случайных» клиентов: например, на факультете менеджмента СПбГУ Executive MBA стоит 26 тыс. долларов против 18 тыс. долларов (в такую сумму факультет оценивает свою стандартную программу MBA).
Формируется еще один инструмент дифференциации. »Рынок движется к конкуренции форматов», – считает директор по маркетингу ИМИСП Виктор Дорогостайский. Долгое время петербургские бизнес-школы, в отличие от европейских и ряда московских конкурентов, ориентировались на аудиторию, не готовую посвятить один-два года жизни исключительно получению диплома MBA. Программы большинства петербургских игроков были созданы для работающих в Петербурге людей, желающих учиться по вечерам.
Кроме того, SSE и ИМИСП создали и до сих пор предлагают модульную форму обучения, предназначенную для руководителей высшего звена, которым сложно посвящать образованию каждый вечер. Модульная система предполагает несколько дней в месяц напряженных занятий. SSE, например, такая система обучения позволяет привлекать в Петербург клиентов из Москвы (в 2005 году доля москвичей в составе слушателей этой бизнес-школы составила 30%).
Однако, как считают на факультете менеджмента СПбГУ, сейчас у петербургских бизнес-школ появилась возможность соперничать с европейскими и московскими конкурентами, работая в тех же форматах, что и они. К 2007 году факультет готовит открытие программы full-time MBA. Ее новизна заключается, во-первых, в режиме обучения, подразумевающем занятия в течение всего рабочего дня, а во-вторых, курс читается полностью на английском языке. В Петербурге пока нет ни одной такой программы, в то время как, по мнению представителей факультета менеджмента, существует спрос на форму обучения, обеспечивающую, в идеале, полное погружение в учебный процесс и, соответственно, его высокую эффективность.
По оценке доцента кафедры государственного и муниципального управления СПбГУ Игоря Баранова, курирующего создание новой программы, каждый год около 200 человек уезжают из Петербурга в Европу и США учиться на программах full-time MBA. »Квоты на прием российских студентов в ведущих европейских школах бизнеса, как правило, выбраны полностью. Части слушателей из России приходится довольствоваться бизнес-школами второго ряда. У нас есть основания полагать, что таким европейским бизнес-школам некоторые слушатели предпочтут нашу программу full-time», – говорит Баранов. По цене она сравнима с нижнеценовыми продуктами европейских школ.
ИМИСП также экспериментирует с форматами, предлагая рынку новую модульную программу MBA, спланированную специально для региональных руководителей среднего и высшего звена: до сих пор региональный рынок не осваивался активно ни одной из петербургских бизнес-школ.
Сети заброшены
Отметим, что, работая с форматами и содержанием программ, бизнес-школы, закрепившиеся в верхнем сегменте петербургского рынка, практически не используют ценовые методы борьбы за клиента. Если еще два года назад лидирующие игроки внимательно следили за ценовой политикой других школ, то сейчас такие сравнения теряют для них актуальность. Менеджер по маркетингу Стокгольмской школы экономики в России Мария Морина говорит о том, что опросы показывают: все большее число слушателей ориентируется на бренд бизнес-школы, а не на цену. О той же тенденции говорит директор программы MBA факультета менеджмента СПбГУ Ольга Удовиченко, добавляя: »Сейчас у нас и в Стокгольмской школе экономики работают совместные с Банком Сосьете Женераль Восток программы кредитования, поэтому цена уже не является серьезным барьером».
Отступление ценовой конкуренции на второй план объясняется также тем, что состав игроков, работающих в верхнем ценовом сегменте, как отмечают большинство собеседников корреспондента »Эксперта С-З», устоялся. Не стоит ждать, что кто-либо из среднего ценового сегмента в обозримой перспективе потревожит эту группу (если, конечно, лидеры не совершат грубых ошибок, которые вынудят их отступить). Соответственно, игроки верхнего сегмента уже могут не оглядываться на более »дешевых» коллег, посвятив себя соперничеству друг с другом.
Важнейшей частью конкуренции в рамках высокого ценового сегмента петербургского рынка станет развитие сетей взаимодействия компаний (игроков нескольких отраслей или фирм из разных сфер экономики) с определенными бизнес-школами. Директор программы IEMBA (International Executive MBA) факультета менеджмента СПбГУ Дмитрий Волков сравнивает такое взаимодействие с кругами на воде, которые расходятся либо с положительным для школы эффектом (и тогда, чтобы попасть в нее, выстраивается очередь), либо с отрицательным (в этом случае плохую репутацию бизнес-школы на рынке уже очень сложно изменить). Иными словами, создание, поддержание и развитие клуба лояльных компаний-клиентов, из которого можно вербовать престижных слушателей, превращающихся в звездных выпускников, – стратегическая задача сегодняшних петербургских бизнес-школ.
При успешном решении этой задачи можно достичь и другой важной цели: создания единого рынка, объединяющего аудиторию Санкт-Петербурга, Москвы и отчасти Европы. Географические границы уступают место статусным различиям, формирующим структуру потребителей MBA. Конкуренция петербургских игроков с европейскими и московскими бизнес-школами в рамках сложившихся ценовых сегментов, видимо, будет усиливаться.