Сравнительный Обзор Рынков Бизнес Образования: Россия Может Вырасти в 60 раз

Существует мнение, что рынок бизнес образования в России находится на точке перелома. Появляются новые требования, форматы и цены. Цель обзора — во-первых, увидеть предельную емкость, до которой вырастет рынок образования. Во-вторых, рассчитать ценовые сегменты различных продуктов на рынке бизнес образования, увидеть разные требования к продуктам в разных ценовых сегментах.

К сожалению, одна из больших проблем рынка бизнес образования, прежде всего в России, это малое количество статистики и нехватка основных цифр, характеризующих емкость рынка. Поэтому для понимания основных ключевых точек развития рынка бизнес образования воспользуемся опытом развития Европейских стран и США. В дополнение проведем сравнение с рынком консалтинга. Это возможно потому, что рынок консалтинга традиционно близок к рынку бизнес образования. Известно, что многие консультанты и консалтинговые агентства проводят семинары, читают лекции в бизнес школах. Так же и преподаватели бизнес школ оказывают консультационные услуги, как в России, так и в других странах. При этом по рынку консалтинга как раз накоплено большое количество информации, которая позволяет сделать весьма интересные выводы.

График №1. Рынок консалтинга в 2004.

На графике 1 отражена информация о рынке консалтинга в 2004 году в разных странах. Прежде всего, это европейские страны и США. По горизонтали отложен личный доход населения в пересчете на человека, в долларах в месяц, в разных странах. По вертикали отложен размер рынка консалтинга, так же пересчитан на одного человека, в долларах на 2004 год. Это, так называемый, условный показатель среднедушевого потребления консалтинга.

Горизонтальная линия около $100 показывает средний мировой уровень потребления консалтинга в развитых странах.

При этом хорошо видно, что лидируют две страны, США и Германия, где уровень потребления консалтинга составляет $120-180 на человека в год. Показатель потребления консалтинга европейских стран находится в диапазоне от 50 до 70 долларов консалтинговых услуг на человека в год. Это характерно для стран с уровнем реального личного совокупного дохода выше $1,200 в месяц на человека.

На графике первом хорошо виден тот момент, когда рынок консалтинга начинает бурно развиваться. Это происходит в момент роста личных совокупных доходов человека, выше тысячи долларов в месяц.

Перейдем к рынку бизнес образования. На сегодняшний день по рынку бизнес образования удалось собрать и оценить вместе цифры по четырем примерам. Это США, Европа в целом, Германия и Россия. Полностью рынок бизнес образования в мире, как ожидается, достигнет в этом году примерно сто миллиардов долларов.

График №2. Рынок бизнес образования в 2004.

Источники: статистические органы, открытые публикации и экспертные оценки специалистов разных стран, анализ Агентства Качалов и Коллеги. Данные на 2004 год.

При этом, как и на рынке консалтинга явно выделяются две ведущих страны мира, в которых потребление бизнес образования значительно выше, чем в других странах. Это — США и Германия. Среднедушевой показатель бизнес образования в этих странах 200-230 долларов на человека в год. В среднем по Европе показатель ниже и лежит в интервале от 80 до 90 долларов.

Сопоставляя среднедушевые показатели рынка консалтинга и бизнес образования можно сделать весьма любопытный вывод. В странах c крупным рынком, например, в США и Германии, показатель бизнес образования на 30 и даже на 70 процентов превышает среднедушевой показатель для рынка консалтинга. К примеру, в Америке на человека приходится 230 долларов бизнес образование против 180 долларов консалтинговых услуг. В Германии такой разрыв еще более существенен: 200 долларов бизнес образования на одного человека против 120 долларов консалтинга на одного человека. И наоборот, чем меньше рынок страны, тем меньше среднедушевой показатель бизнес образования по сравнению с таким же показателем консалтинга.

Например, в России показатель бизнес образования на одного человека примерно полтора доллара в год. При этом консалтинг практически в три раза выше и составляет около пяти долларов за год.

Аналогичная ситуация наблюдается и в других развивающихся странах. С нашей точки зрения это объясняется двумя причинами.

Первая: для формирования высокого уровня потребления образования в стране необходимо наличие качественного продукта, а именно преподавателей, разработанного материала в том числе с учетом специфики действия бизнеса в данной стране.

Вторая: необходим сформировавшийся спрос на бизнес образовательные услуги как со стороны самих компаний так и со стороны отдельных людей. Это возможно только при большом уровне дохода, который, как и в случае с консалтингом, превышает показатели в 1’000-1’200 долларов на человека в год. Именно в этот момент, как правило, наблюдается резкий рост потребления бизнес услуг во всех странах. Кстати говоря, именно это объясняет взрывной рост рынка бизнес образования в Москве в 2003-2004 годах. В этих годах средний доход жителя Москвы превысил как раз рубеж 1’000 долларов и подошел к отметке в 1’100 долларов.

Емкость Рынка Бизнес Образования в России: рост до $1.5 миллиардов к 2016

В 2004 году рынок бизнес образования в России составляет около двухсот миллионов долларов. Для получения этой цифры использовалось несколько источников и подходов. Во-первых, был проведен контент анализ сотен публикаций в прессе, интернете с одной стороны и выступлений и конференций с другой.

Во-вторых, проводились экспертные интервью, обсуждения и построения моделей со специалистами и управленцами в сфере бизнес образования из стран и городов

— Москва
— Регионы России
— США
— Германия
— Израиль
— Казахстан

В-третьих, были разработаны специальные модели для оценки емкости рынка:

— исходя из количества школ и тренинговых компаний и их оценочных объемов продаж.
— исходя из количества людей, которые получают как краткосрочное, так и долгосрочное образование, например на MBA курсах. Принималась в учет средняя стоимость, использовались дополнительные проверочные модели.

В итоге посмотрим на график № 3.

График №3 Развитие бизнес образования в России

Источники: статистические органы, открытые публикации и экспертные оценки специалистов разных стран, анализ Агентства Качалов и Коллеги. Данные на 2004 год.

Для понимания дальнейшего развития рынка бизнес образования было построено три сценария: Два сценария практически сошлись в одном ключе и являются оптимистическими. Еще один сценарий можно назвать пессимистическим.

В любом из этих вариантов мы можем смело прогнозировать, что в 2016 году размер рынка бизнес образования сложится минимум $1.2 миллиардов, максимум $1.6 миллиардов долларов, или даже выше. Существует пять условий перехода к оптимистическому сценарию.

Условие первое: Люди и компании, наученные прошедшим рыночным развитием и кризисами, будут больше ценить профессионализм. Больше средств будет вкладываться в профессиональную подготовку персонала.

Условие второе: Объемы продаж компаний возрастут настолько, чтобы позволить большие бюджеты в структуре своих расходов на профессиональную подготовку сотрудников. Условие третье: Новый этап развития рынка России благодаря росту личных доходов людей до уровня $ 800+ в месяц.

Условие четвертое: Провайдеры бизнес образования смогут готовить более качественные продукты с точки зрения программ и материалов, которые сформируют более высокие ценовые сегменты.

Условие пятое: развитие системы кредитования за долгосрочное бизнес образование. На кредиты в том или ином виде должны учиться как минимум 30-40% участников. Средний показатель в Европе — 60-70%участников получают долгосрочное образование в кредит.

Процедуру ценовой сегментации бизнес образования рассмотрим на примере краткосрочного образования: двухдневных семинаров или тренингов.

$2,500 за Семинар в Люксовом Сегменте

Как известно, ценовая сегментация продукта или услуги состоит из четырех сегментов. А именно: дешевый товар, средний, дорогой и товар люксовой категории. Кроме этого, есть эксклюзивные услуги, которые не участвуют в общей линейке ценообразования.

Учитывая то, что рынок бизнес образования в России только развивается, можно предположить, что на нем еще не представлен полный набор услуг бизнес образования, в том числе и люксового сегмента. Для того, чтобы увидеть этот сегмент, проще всего обратиться в наиболее авторитетным компаниям, существующим на рынке. Например, взять 20 лидирующих бизнес школ и вузов в Америке и в Европе и проанализировать их предложения по семинарам.

Рисунок №4. Ценовой анализ предложений по семинарам ведущих вузов США и Европы

Источники: программы ведущих вузов в США и Европе, проанализирован 21 вуз и 232 семинара, дек 2004.

На рисунке №4 представлен ценовой анализ предложений по семинарам, в том числе и по разным темам. Данный рисунок позволяет сделать сразу два вывода.

Во-первых: Средняя цена на двухдневный открытый семинар на человека превышает в среднем $ 2’500 за два дня. Хочу подчеркнуть, что здесь представлены средние цифры по 20-25 вузам и 232 семинарам. В реальности цены в некоторых вузах зашкаливают и за четыре, и за пять тысяч долларов с человека за два.

Во-вторых: При этом видна сильная зависимость от тем: от двух до трех тысяч долларов за человека за два дня. Лидирующими темами являются Персонал и Стратегическое Планирование.

По цене в среднем $2’500 с человека за два дня ежегодно продаются сотни семинаров в Европе и в Америке, которые привлекают к участию тысячи менеджеров и предпринимателей. Еще раз подчеркну, что данная цена лежит не в эксклюзивном ограниченном сегменте.

Эксклюзивный ограниченный сегмент, в котором участвуют десятки и сотни предпринимателей, это семинары стоимостью от пяти до десяти тысяч долларов на человека в день. Правда, все остальное в таких семинарах, например, еда и напитки — бесплатно.

Революция 2004 в России: Сверхдешевые Семинары Умирают

Для анализа ценовой сегментации в России Агентство Качалов и Коллеги с 2000 года ведет анализ предложений краткосрочных форм обучения. Для этого анализируются предложения различных тренинговых и образовательных компаний, прайс-листы, сводные предложения на таких сайтах как сайтов www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru, www.e-xecutive.ru.

График №5.1. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2000 и 2003 гг.


График №5.2. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2004.

Источники: 12.2004, в основном Москва, анализ прайс-листов компаний, сайтов www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru

На графике 5.1 представлены результаты замеров в 2000 и 2003 годах. На данном графике хорошо видны две ключевых тенденции.

Первая: За три года наблюдений драматических изменений не произошло. Ценовые пики оставались такими же самыми. Наполненность этих сегментов тоже практически постоянная.

Вторая: сильно наполнены предложениями сегменты ниже 200 долларов на человека за два дня и 200-450 долларов на человека за два дня. Незначительно меняется только форма кривых и максимально / минимальные значения. Что любопытно в 2004 году ситуация драматически отличается от предыдущей (график №5.2). Это позволяет говорить об изменениях, которые происходят на рынке бизнес образования.

Произошло резкое сокращение продаж и, соответственно, предложений семинаров по цене ниже 200 долларов с человека за два дня. В отличие от предыдущих лет, когда мы видели два ярких пика на уровне примерно восьми процентов от всего рынка, здесь наблюдается всего один пик и тот не больше четырех процентов от всех семинаров.

При этом выросло число предложений в диапазоне 200-450 долларов, усилились пики в 300-350 долларов на человека за двухдневный семинар.

И, соответственно, стал более ярко выраженным пик на уровне 500 долларов с человека за два дня. Тот сегмент, который в предыдущие года занимал не больше 4%, сейчас занимает 6% и выше. Появились новые пики на ценах 600 долларов, они тоже занимают больше 2%. Если продолжать эту кривую дальше, то можно сказать, что появились так же предложения и за $1’500 и $2’000 за два дня с человека. Другими словами, сейчас происходит достаточно типичная ситуация для развивающегося рынка, в период завершения первой стадии его развития.

А именно: начинают формироваться окончательно правильно его ценовые сегменты, принятые во всем мире. При этом умирают на глазах и достаточно быстро сверхдешевый товар, который был неизбежен на первой стадии развития рынка. Начинают наполняться и формироваться более дорогие сегменты.

Доля Дорогих Семинаров Выросла в Два Раза

Если уйти от детального описания ценовой кривой и перейти к анализу величины самих ценовых сегментов, то картинка представляется достаточно динамичной и красивой.

Рисунок №6. Динамика ценовых сегментов открытых семинаров

Источник: дек 2004, в основном Москва, анализ прайс-листов компаний, www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru

Рассмотрим 2000 год. Фактически присутствует только три сегмента. Самым дорогим из них является Средний ценовой сегмент, который мы определяем как $450-900 на человека за два дня. Это не более 10%, всех семинаров и предложений.

Дешевый сегмент, который мы определяем в $220-460. На 2000 год он занимал основную часть рынка, почти 60% всех предложений. И, наконец, Сверхдешевый сегмент, до $200, занимал почти треть всего рынка. Несколько замечаний по терминологии: почему сегмент до 200 мы называем сверхдешевым и в дальнейшем его не рассматриваем. Этому есть две причины:

Причина первая: если посмотреть на динамику 2000-04 годов, мы видим падение сегмента од $200, причем многократное. Практически пяти-шести кратное падение мы видим буквально в течение двенадцати месяцев, при переходе от 2003 к 2004 году. На сегодняшний момент этот сегмент занимает не более пяти процентов рынка. К следующему 2005 году, а тем более к 2006 году он будет практически отсутствовать на рынке бизнес образования. С другой стороны мы видим то, о чем говорилось раньше: люксовый сегмент должен формироваться примерно в районе $2’500 с человека за два дня, как это и сложилось на сегодняшний день в Европе и в Америке. Это возможно только при одном условии: если стоимость участия в открытом семинаре $200-450 за человека за два дня будет именно дешевым сегментом. Только в этой ситуации поместятся остальные сегменты, о которых мы и говорили. На этом же графике хорошо видна основная тенденция последних четырех лет в бизнес образовании на примере краткосрочного образования. А именно — достаточно быстрое увеличение дешевого сегмента с 58 до 70%. Но, что самое главное, это происходит на фоне увеличения почти в два раза доли семинаров среднего сегмента с 9 до 18%. Также в 2004 году положено начало формирования так называемого дорогого сегмента, который сегодня представлен только двумя процентами на рынке России. Он отмечен на графике красным цветом.

Ценовые Интервалы Бизнес Образования

Подведем итоги анализа ценовых сегментов на примере краткосрочного образования, открытых семинаров.

Рисунок № 7. Ценовые интервалы ключевых продуктов бизнес образования.

Источник: Исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Полная представленность открытых семинаров разной ценовой категории начинает формироваться в России с 2004 года. При этом активно умирают и исчезают с рынка предложения по цене ниже 200 долларов, а предложения в люксовом сегменте начинают только формироваться. В этом как раз специфика 2004-2005 года.

Агентство Качалов и Коллеги на протяжении двух лет проводило аналогичный анализ для выявления ценовых сегментов на рынке корпоративного образования, когда компания заказывает тренинг в закрытом формате только для своих сотрудников. Также проводился анализ долгосрочных программ, стоимости обучения одного человека в течение года. Были проведении такие же ценовые обзоры в России, Европе и в США. Не углубляясь в детали, приведу основные результаты.

Выделим ценовые интервалы, которые сложились на рынке корпоративного краткосрочного образования, через стоимость одного тренингового дня для компании.

— Дешевый сегмент от 700 до 1’300 долларов

— средний от 1’300 до 2’500

— дорогой от 2’500 до 5’000

— люксовый от 5’000 до 10’000 долларов.

Долгосрочное образование: Здесь на сегодняшний день на рынке существуют следующие ценовые сегменты:

— дешевый от 500 до 5’000 долларов на человека в год

— средний от 5’000 до 14’000 долларов

— дорогой от 14’000 до 32’000 долларов

— люксовый от 32’000 до 68’000 долларов на человека в год

Обращаем внимание на две ключевых особенности.

Первая: данная ценовая сегментация, так же как и для других продуктов и услуг рассчитывалась и прописывалась универсальным образом. Она должна быть единой для разных стран и для разных регионов.

Вторая особенность. Безусловно, в ситуации начального, самого первого шага развития рынка бизнес образования в России появились предложения далеко не во всех ценовых сегментах.

Если взять обучение на открытых семинарах, то здесь еще нет массовых предложений в люксовом сегменте, за две-четыре тысячи долларов с человека за два дня. Но, уже появились первые прецеденты таких семинаров по цене порядка двух-двух с половиной тысяч долларов за два дня. Фактически уже открылась люксовая линейка для проведения открытых семинаров в Москве.

Корпоративные семинары: достаточно редко можно найти предложение за пять и тем более за десять тысяч долларов с компании для проведения одного тренинг дня. Но, тем не менее, достаточно регулярно, прежде всего, в Москве присутствуют продажи семинаров по цене от 2’500 до 3’000 тысяч долларов за один тренинг день. Кстати говоря, здесь в стоимости одного дня не учитываются дополнительные расходы, такие как перелет, проживание тренера, аренда зала и аппаратуры, раздаточные материалы и другие технические и административные расходы.

В долгосрочном образовании ситуация еще более перспективная. Сегодня на рынке России присутствуют предложения по долгосрочному образованию в ценах не выше $6’000-9’000 c человека за год обучения. Этот означает, что практически все долгосрочное образование в России сосредоточено в дешевом ценовом сегменте и в начале среднего. Долгосрочное образования с точки зрения формирования качественного продукта должно пройти более долгий путь развития, чем краткосрочное образование в корпоративном виде или в виде открытых семинаров.

Отличия Премиум и Дешевых Образовательных Продуктов

В чем же принципиальное отличие в содержании, в смысле, в качестве продукта в разных ценовых сегментах? Агентство Качалов и Коллеги провело специальный контент анализ программ и процедур образовательных программ как в Москве и в регионах России, так в Европе и в США, где присутствуют предложения и в дешевом, и в дорогом, и в люксовом сегментах.

Рисунок №8. Характеристики образовательных продуктов в разных ценовых сегментах.

Источник: Исследования содержания, процедур образовательных программ и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Рассмотрим ключевые характеристики каждого сегмента. В дешевом сегменте, превалируют теоретические материалы, размышления и идеи. Они характерны двумя параметрами.

Первый: обычно это материалы семидесятых годов, редко можно встретить материалы последнего десятилетия.

Второй: При этом всегда или практически всегда это материалы мало систематизированы, мало связанны друг с другом, даже в рамках одного дня семинара. Тем более, систематизация и взаимосвязь отсутствуют, если речь идет о долгосрочном образовании, в 500-600 часов и выше. Отслеживается малая связь между преподавателями и курсами в рамках одного года обучения.

Средний ценовой сегмент: Здесь тоже делается акцент на теорию, но теорию уже более новую. Как правило, это восьмидесятые или даже начало девяностых годов. Интересно то, что в материалах уже активно появляются элементы технологий. Иллюстрируется, как теорию можно преложить к решению ежедневных бизнес вопросов, к принятию ежедневных бизнес решений. Но пока это еще элементы.

Принципиальное отличие в программах появляется в дорогом сегменте. Как правило, здесь уже появляются наработки и идеи последнего десятилетия, иногда даже последнего пятилетия. Это могут быть и неопубликованные результаты, которые преподаватели или бизнес школы знают из своей собственной практики, общаясь либо с разработчиками, либо со своими клиентами. При этом уже высок уровень систематизации и взаимосвязи разных курсов. Даются детали, являющимися критически важными для успешного применения тех или иных бизнес технологий, важных для управления компанией. Что самое важное — все эти материалы появляются как результат практической работы преподавателей или самой школы. Здесь идет речь о реальных проектах по решению реальных задач компаний, выполненных либо в процессе практической работы, либо рамках консалтинговых проектов. В люксовом сегменте наблюдается три ключевых параметра, которые отличают материалы и преподавание от всех предыдущих сегментов.

Прежде всего, это колоссальнейший и высочайший уровень систематизации материалов. Это взаимосвязь различных элементов курсов. При этом, как правило, материалы построены на собственных системных решениях, авторских методиках либо преподавателя, либо данной школы.

Так же приводится большое количество результатов собственных исследований, проводимых преподавателем, либо сама школой или компанией.

Третье самое главное отличие, которое принципиально отличает люковый сегмент от всех остальных — не просто описываются факты и даются технологические наработки или формируются те или иные навыки у слушателей. Здесь, прежде всего, идет речь о тех решениях, которые тот или иной участник семинара или долгосрочного обучения может применять в повседневной своей практике, буквально на следующий день после посещения курса. Здесь происходит самое сильное сочетание двух вещей: факты-идеи и повседневные решения, которые менеджер должен реализовывать на своем рабочем месте.

Основные Выводы

Подводя итог всему сказанному, можно отметить, что на рынок бизнес образования в России вступает во вторую фазу развития.

1.Текущий объем потребления бизнес образования в России катастрофически мал по сравнению с Европой: $1.5 и $86 соответственно. Это означат, что в максимальном своем значении рынок бизнес образования в Росси может составить от 9 до 11 миллиардов долларов в год.

2.С учетом прогноза развития Российского рынка, размер рынка бизнес образования к 2016 году составит примерно $1.5 миллиардов долларов.

3.В 2004 году начался переход ценовых сегментов на рынке открытого краткосрочного образования: умирание сверхдешевых семинаров и появление люксового сегмента. В 2005-06 годах такие же тенденции будут и на рынке корпоративных семинаров.

4.Ключевое требование к образовательным продуктам в люксовом сегменте:

oСобственные исследования

oСобственные модели и систематизация

oПрактические решения дополнительно к теоретическим выкладкам