Екатеринбург. Рынок семинаров и тренингов близок к перегреву

Анастасия Родыгина Источник: Деловой Квартал

За последний год предложение открытых или сборных (когда тренинг продается всем желающим) семинаров, тренингов, мастер-классов и других краткосрочных бизнес-курсов выросло в Екатеринбурге в два раза. Изобилие предлагаемых программ сопровождается обострением конкурентной борьбы за клиента — на уровне продукта, ассортимента, сервиса. Если объем предложения на рынке краткосрочного образования не стабилизируется, в следующем году неминуем классический кризис перепроизводства, после которого на плаву останутся далеко не все игроки.

Эксперты:
Дмитрий Ананьин, директор компании «Формула успеха»,
Лариса Богданова, руководитель департамента бизнес-образования и рекрутмента компании IBC,
Артем Боковиков, директор ООО «Академия лидерства»,
Лариса Голубцова, тренер-консультант по развитию персонала группы компаний «Апрайт»,
Мария Черноус, руководитель департамента проектов группы компаний «Апрайт»,
Татьяна Шайкина, управляющий партнер консалтинговой группы «ФИНЭКС»

Вопросы:
Почему рынок краткосрочного бизнес-образования близок к перенасыщению
Как одни бизнесмены зарабатывают на обучении других бизнесменов
Какие компании выживут после кризиса рынка краткосрочного бизнес-образования

Согласно теории Маркса, любой рынок цикличен: раз в 7–11 лет на нем случаются периодические кризисы. Если принять за точку отсчета екатеринбургского рынка бизнес-образования 1998 г., то получается, что он находится в предкризисном состоянии. «Сейчас в Екатеринбурге огромное количество предложений краткосрочных открытых курсов бизнес-обучения. Рынок перегрет. О критичной ситуации свидетельствует то обстоятельство, что игроки этого рынка — и крупные, и маленькие операторы — чувствуют себя неуютно», — делится впечатлениями Мария Черноус, руководитель департамента проектов группы компаний «Апрайт». Она сравнивает количество предложений в Москве (300 в месяц на 10 млн жителей) и в Екатеринбурге (48–50 в месяц на 1,5 млн чел.). Получается, у нас приходится по 33 семинара (тренинга, мастер-класса) на миллион жителей, тогда как в Москве — 30. Но большое количество проводимых семинаров не смущает игроков-новичков. Наоборот, они стремятся «войти» в рынок, пока он растет, чтобы занять свою долю. Причем в бизнес-образование идут бизнесмены, которые до того присутствовали на этом рынке лишь как клиенты. Это свидетельствует о том, что фирмы, пришедшие в нишу, до сих пор считают ее интересной и выгодной.

Почему Екатеринбург обогнал Москву по числу тренингов и семинаров

Артем Боковиков, директор ООО «Академия лидерства», начинал свою коммерческую деятельность с 1996 г. как риэлтор: «Я закончил юридический институт в 1991 г. и, как раньше говорилось, нырнул в бизнес. Методом проб и больших ошибок осознал, что я в нем полный профан». Понимание неподготовленности выпускника вуза к сегодняшнему состоянию бизнеса пришло, к счастью, вовремя. По мнению г-на Боковикова, высшая форма образования с точки зрения применимости к жизни, мягко говоря, не дотягивает до нужного уровня. Пройдя многочисленные тренинги, Артем Боковиков для себя выяснил, где можно (и нужно) быстро получить полезные навыки и практические инструменты и, продолжив собственное образование, в 2002 г. создал «Академию лидерства».

Выводя свою фирму на этот рынок, г-н Боковиков пошел по самому простому и короткому пути: стал провайдером (так называют операторов, приглашающих тренеров с уже готовыми программами). Помимо них существуют еще фирмы — разработчики собственных программ. Конечно, можно подготовить курс, скомпоновав содержимое нескольких глав популярных учебников (этим, по общему мнению екатеринбургских организаторов образовательных программ, частенько грешат нераскрученные тренеры). Но по-настоящему качественный курс может подготовить лишь та организация, у которой есть успешный опыт индивидуального консалтинга.

Поэтому, вопреки росту предложения провайдинговых компаний, спрос на традиционные консалтинговые услуги не снижается. Татьяна Шайкина, управляющий партнер консалтинговой группы «ФИН­ЭКС»: «Как и раньше, большинство образовательных продуктов делаются совместно с консультантами. Если одна из целей обучения — инновации в компании, бывает необходимым, чтобы тренер помог в практическом осуществлении проекта». Мария Черноус считает, что присутствие на рынке краткосрочных образовательных продуктов организаций, тяготеющих к традиционному консалтингу, сохранится и в дальнейшем: «Консультирование — это индивидуальная помощь компании, когда работают конкретно с ней и с ее проблемами. Тренинги — магазин инструментов. Люди покупают в нем лопату, а идет она в дело или стоит в чулане — это уже ответственность фирмы, покупающей тренинг».

Но наиболее динамично развивается все-таки сегмент «магазина инструментов» — тренинги, предлагаемые образовательными провайдерами. Лариса Голубцова, тренер-консультант по развитию персонала группы компаний «Апрайт», объясняет интерес операторов рынка к «готовой» продукции бизнес-обучения тем, что, в отличие от консалтинга, это более динамичный процесс: «Даже если компонуется комплексная программа обучения разных категорий персонала компании — это все равно ряд кратко­срочных мероприятий, каждое из которых можно рассматривать как законченное. Разработка индивидуальных курсов, а тем более индивидуальный консалтинг — процесс намного длительнее».

Почему организация тренингов все больше напоминает шоу-бизнес

Стремление компаний заработать на потребности бизнесменов в образовании, не вкладываясь в подготовку продукта, и приводит к большой популярности сегмента готовых сборных семинаров и тренингов. Залог успеха здесь — предложить аудитории «звездного» тренера. Дело в том, что двух одинаковых тренингов не бывает, потому что в этом бизнесе действует формула «тренинг = тренер». Даже если две программы двух тренеров слово в слово одинаковы, воздействие на аудиторию и практический эффект будут совершенно разными. Мария Черноус: «Во-первых, каждая новая группа — это новое развитие событий в рамках тренинга; во-вторых, нет двух одинаковых тренеров с одинаковыми особенностями, опытом и харизмой». Поэтому фирмам, предлагающим тренеров рынку, важно определить, на каких условиях будет строиться сотрудничество с этим ключевым бизнес-партнером. В группе компаний «Апрайт» тренеров подразделяют на две категории:

— те, что ориентированы на серьезные отношения, тщательно подходят к выбору партнеров и не будут откликаться на другие предложения, если в конкретном городе у них уже есть партнер-провайдер, — это самая ценная категория;

— те, кому все равно, с кем сотрудничать, идут на любое предложение, лишь бы платили. «Тренеры этой категории готовы сотрудничать с любым количеством операторов, хотя прекрасно понимают, что компании, работающие на одном территориальном рынке, будут конкурировать между собой за одних и тех же клиентов. Это глупо и не работает на пользу ни оператору, ни тренеру», — уверена Мария Черноус.

Лариса Богданова, руководитель департамента бизнес-образования и рекрутмента компании International Business Center (IBC), убеждена, что в России есть буквально 10–15 тренеров, которые обладают безупречной репутацией, знаниями и опытом. Это звезды первой величины, мероприятие с участием которых, как и в шоу-бизнесе, гарантирует аншлаг и приличные сборы. Для того чтобы найти и заполучить такого тренера, фирмы-провайдеры постоянно отслеживают рейтинги тренеров, внимательно читают деловые издания, фиксируют пожелания клиентов, а то и просто набирают в строке «Яндекса»: «Тренинги в России». В конкурентной борьбе представители бизнес-образования готовы пуститься во все тяжкие и даже посещать программы других организаторов. «Есть крупные тренинговые компании (своеобразные букинг-агентства, представляющие интересы известных тренеров. — Прим. ред.), которые без проблем можно найти в Интернете. Они обычно имеют своих штатных тренеров, сформированные условия сотрудничества и критерии выбора партнеров. Информация о них есть на популярном портале www. trainings. ru. Но есть такая категория тренеров, работающих индивидуально — «фрилансеры», их услуги значительно дешевле, но рисков уже больше. Компания же обычно гарантирует качество», — говорит Мария Черноус. По мнению Ларисы Богдановой, самым верным способом выйти на «правильного» тренера продолжают оставаться личные рекомендации: «Очень многое передается из уст в уста — это самый достоверный источник. Раз рекомендуют, значит, посетили тренинг и лично разглядели харизму в тренере».

Другой подход — не доверять молве, а самому активно участвовать в отборе. Для этого компании-провайдеру необходимо определить критерии отбора, как это делают в компании «АКР». На недавно прошедшей конференции по персоналу Лариса Голубцова лично координировала всех выступающих: и консультантов, и практиков. Г-жа Голубцова подчеркивает, что только через прямое общение с человеком можно выяснить, в какой степени он погружен в проблематику, интересующую аудиторию, готов ли к выступлению перед публикой, насколько гибок. «Мы интересуемся у тренера, какой у него опыт выступлений. Потом просим список рекомендаций, смотрим, с какими компаниями он сотрудничал, и обращаемся туда за впечатлениями», — делится секретами с «ДК» г-жа Голубцова. Второй момент — наличие у тренера практического опыта (в том числе и его клиентов), которым он готов поделиться с участникам тренинга. И третий важный критерий — умение человека донести информацию понятно.

«Академия лидерства» работает с тремя тренерами — Робертом Пьюселиком, Надей Крылоф (США), Еленой Фатерина (Латвия). Артем Боковиков говорит, что найти хорошего тренера можно только через общение с его коллегами аналогичного уровня: «Просто все эффективные тренеры знают и рекомендуют друг друга, а при упоминании всех остальных ухмыляются».

Своего постоянного бизнес-партнера Сергея Азимова компания «Формула успеха» привозит в Екатеринбург раз в полгода. Директор «Формулы успеха» Дмитрий Ананьин «нашел» этого тренера в книжном магазине: «Однажды шел я себе, шел и зашел в книжный магазин. На прилавке меня привлекла хорошо оформленная книга Сергея Азимова «Как зарабатывать деньги?». Я прочитал несколько страниц, и она меня зацепила. Купил ее, позвонил по контактному телефону, узнал номер автора, набрал, сказал: «Серег, приезжай! Ну а дальше — дело переговоров».

Предмет переговоров — это не только (и нередко — не столько) размер гонорара. Известный тренер может отказаться от сотрудничества, если ему не подходит тема и аудитория, но в случае профессиональной заинтересованности готов работать даже за невысокий гонорар. Лариса Голубцова: «Тут деньги отходят на второй план и присутствует уже некий профессиональный азарт — решить сложную задачу, получить новый опыт, довести продукт до победного конца». Когда предложений провести тренинг много, тренер берется только за подходящие себе заказы. «Консультанты всегда делают акцент на целевую аудиторию, — добавляет Мария Черноус. — Сейчас они с превеликим удовольствием едут бесплатно». (В надежде получить заказ на индивидуальный консалтинг. — Прим. ред.) Иногда, приглашая консультанта прочитать лекцию или провести мастер-класс, компания «Апрайт» оплачивает билеты и проживание, но не выдает гонораров. «С другой стороны, мы готовы обсуждать гонорарные условия с теми консультантами, которых тема нашей конференции не привлекает, но они нам крайне интересны», — говорит г-жа Черноус.

Бывают и ситуации борьбы операторов за тренера — сами компании тактично называют это «очередями». «Здесь присутствует вопрос этики. К нам часто обращаются компании, желающие напрямую работать с тренерами, с которыми у нас подписаны эксклюзивы на определенную территорию, — Радиславом Гандапасом, Александром Резником или Дмитрием Норкой. Тренеры с репутацией на сепаратные переговоры не идут. Если в Екатеринбурге тренер уже сотрудничает с кем-то, то мы даже не пытаемся переманить его и выбираем другого», — поясняет Лариса Богданова.

Для образовательного бизнеса нормой стало удовлетворять бытовые пожелания тренеров. Ведь от этого зависит, согласится ли он приехать еще раз. Мария Черноус: «У некоторых тренеров есть так называемый «райдер», как у популярных артистов. Только в этих райдерах гостиничные номера и машины не такие роскошные, как у звезд шоу-бизнеса. Фирме-организатору нужно ориентироваться на собственные возможности. Если мы знаем, что не готовы оплатить тот гонорар, который просит, например, Джим Коллинз (автор делового бестселлера «От хорошего к великому». — Прим. ред.), то мы к нему пока и не суемся». В проведении визита нет мелочей — как встретили, куда поселили, есть ли кондиционер в номере, как организовали сам тренинг, как проводили. «Профессиональный тренер хочет жить в хорошем отеле. Мы должны сделать его пребывание в Екатеринбурге запоминающимся, ярким и очень комфортным», — говорит Лариса Богданова. По ее словам, хорошие тренеры обычно селятся в Атриум Палас Отеле или в «Александровском Парк-Отеле» (от 4 тыс. руб./сутки), летают бизнес-классом, обедают в ресторанах авторской кухни.

Как организаторы тренингов стараются выделить свой товар

Желающих привозить тренеров становится все больше, поэтому обучающим компаниям с именем приходится всерьез задумываться о том, как обеспечить свое долговременное присутствие на этом рынке, как сохранять свой статус. Все жалуются на то, что за последний год-два появилось множество недобросовестных компаний-авантюристов, подрывающих доверие к краткосрочному образованию как таковому. Привлечение потенциального заказчика и укрепление авторитета компании — главные пункты текущей повестки дня для операторов.

В «Апрайте» заказчика привлекают качеством продукта (оно определяется готовностью клиента посетить занятие пов­торно). Артем Боковиков считает важным получить от клиента рекомендацию: «Рекламная кампания у нас фактически только начинается. До сих пор мы работали для конкретных людей, которые сейчас нас рекомендуют другим».

«Формула успеха» поддерживает свой статус за счет сотрудничества с тренером, гарантирующим качество своего тренинга практически по системе money back. «Сергей Азимов — единственный тренер, который дает гарантию на свой продукт. Если клиент заплатил, три дня посидел на тренинге, а потом сказал, что все это ерунда, Азимов отдает ему деньги», — говорит Дмитрий Ананьин. Артем Боковиков считает, что если хоть один клиент будет недоволен, то у компании нет шансов укрепиться на этом рынке.

Разработка оригинальных программ и форм проведения стоит не на последнем месте в списке способов привлечения клиентуры. Наибольшим спросом пользуются практические занятия. Лариса Богданова считает, что чистые семинары нерезультативны с точки зрения совершенствования навыков, поэтому компания использует тренинг и семинар-практикум: «Это наиболее эффективные формы получения новых знаний и навыков».

Поэтому наряду с устоявшимися формами краткосрочного бизнес-образования появляются относительно новые — так называемые «эвентумы» (встречи), похожие на традиционные конференции, но отличающиеся от них тем, что происходит не столько передача теоретических инструментов, сколько обмен практическим опытом. «Отталкиваясь от интереса клиентов, мы формируем конференции, где большое внимание уделяем атмосфере: самое главное — это открытость, когда люди расположены делиться собственным опытом и готовы принять обратную связь от своих коллег по цеху», — говорит Мария Черноус. Группа компаний «Апрайт» начинала с проведения одной образовательной конференции в год. Позже, опробовав разные форматы, они пришли к выводу, что наиболее продуктивна такая форма обучения, когда обмен опытом местных компаний сочетается с выступлениями и комментариями приглашенных экспертов. В связи с этим было решено увеличить количество смешанных конференций до четырех в год и продолжать двигаться в этом же направлении. Лариса Голубцова: «Интересно не только обменяться опытом, но и услышать мнение со стороны — комментарий эксперта». Г-жа Черноус отмечает, что большим спросом пользуется тема, связанная с командообразованием. Компания проводит так называемый «веревочный курс», сочетающий в себе активный тренинг и содержательную работу. «Веревочный курс» организуется на природе. В зависимости от пожеланий заказчика и его готовности к экстриму это может быть просто глухой лес. Соорганизатор компании — «Уральская студия приключений UB-2» — устанавливает в этом лесу отапливаемый шатер на 60 человек. В нем проходит содержательная часть курса. Сам тренинг проводится в лесу, по его итогам эксперты компании анализируют деятельность конкретной команды. Мария Черноус: «На обычные семинары первым лицам компаний ходить уже неинтересно, они все получили по шесть MBA. На конференции они отправляют свою вторую линию — заместителей, а сами ходят только на интересных людей и на экстрим. Наша компания планирует двигаться в этом направлении».

В «Формуле успеха» своих заказчиков привлекают по технике «холодного звонка» (умение за 2 минуты продать свой продукт по телефону). Дмитрий Ананьин: «За это короткое время заказчик понимает, что наш тренинг ему просто необходим. Мы на практике показываем ему то, чему учим сами». Кроме того, в компании обучают технике личной встречи, а на тренинге Сергея Азимова — экзаменуют. Г-н Ананьин считает такой подход наиболее продуктивным: сначала — три дня тренинга, через неделю — посттренинговые занятия и еще через неделю — экзамен.

О количестве вложенных в рекламу денег операторы распространяются неохотно. Лариса Богданова призналась, что на рекламную кампанию IBC тратит от 5 до 10% от выручки за тренинг: «Раскрутка нового тренера — трудоемкое мероприятие. Если он известен по России, а в Екатеринбурге присутствует впервые, то мы задействуем самые разнообразные каналы продвижения». В группе компаний «Апрайт» на рекламу тратится до 3% от оборота компании: «Если тема программы интересная или имя тренера представляет собой очень раскрученный бренд, то мероприятие вообще не надо рекламировать. Достаточно просто шепнуть на ушко — вот, мол, приезжает редкая в наших краях звезда, успевайте воспользоваться возможностью».

Определяя стоимость своих услуг, многие операторы придерживаются принципа «чем дороже, тем лучше». В «Формуле успеха» планируют повысить цену на программу Азимова — такова плата за гарантию. В IBC стоимость тренингов формируется с ориентацией на затраты. Чем известнее тренер, тем выше его гонорар. «Любое предприятие должно быть экономически выгодным. Для того чтобы привлечь клиента, не нужно снижать цены, тем самым вы теряете авторитет», — считает Лариса Богданова.

Почему лидеры рынка готовят все больше собственных курсов

Приглашать тренера или проводить тренинги самим — самостоятельное решение компании. Далеко не у всех получается находить и привозить действительно интересных консультантов. Но если компания начинает свою деятельность с приглашения сторонних тренеров, по мнению Ларисы Голубцовой, рано или поздно у нее должна появиться мысль о том, что свои программы по себестоимости прибыльнее. Одно дело — привозить столичных консультантов, когда большая часть финансовой отдачи, получаемая за программу, уходит на гонорары гостей. «Когда компания понимает, что не может сильно завышать цену на такие тренинги, потому что никто не придет, у нее возникают вопросы: настолько ли это в принципе оправданно, имеет ли смысл, может быть, мы можем предложить что-то свое? Здесь все зависит от ресурсов», — говорит Лариса Голубцова. Она считает, что момент искушения выйти на рынок с собственным тренингом появится рано или поздно. Самостоятельная разработка программ и продвижение продукта начинается в том случае, когда появляются необходимые знания и реальный опыт. Однако не у всех это получается с одинаковой долей успешности.

Ориентируясь на западные тенденции, Мария Черноус считает, что краткосрочное бизнес-образование все меньше будет востребовано, «потому что компании крупнеют, а рынки олигополизируются». Самые «серьезные» потребители образовательных услуг из экономических соображений идут к созданию своего корпоративного университета — формированию образовательных программ для себя. «Примером могут послужить «СладКо» и Рос­кондитер, которые содержат внутренних корпоративных тренеров либо сотрудничают на постоянной основе с какими-то внешними тренерами», — говорит Мария Черноус. Г-жа Черноус считает, что популярность сборных (или открытых) семинаров достигнет максимального уровня и останется на этом уровне либо пойдет на убыль. Так произошло на Западе, там открытые краткосрочные курсы уже не востребованы: «У нас сейчас все это вырастет до определенной точки и встанет — совершенно точно. Но когда это случится — сложно сказать». Другие участники рынка считают, что эта точка уже видна невооруженным глазом.