Компании-лидеры занимают свои передовые позиции благодаря инсайтам, идеям, которые приводят к появлению инноваций, те в свою очередь меняют все вокруг. Apple изменила мир, после того как в компании поняли, что люди хотят иметь персональный компьютер в кармане. И тот должен быть функциональным и красивым.

Именно благодаря маркетинговым исследованиям появляются инсайты. В современном мире моменты, когда производителю хочется воскликнуть «эврика» происходят крайне редко, и такие детища как iPhone, PayPal и прочие — это скорее не итог внезапного озарения их изобретателей, но что более существенно, плод кропотливых исследований. Это не значит, что у людей больше не осталось свежих решений, но в большинстве случаев популярность продукта приходит после бесконечных маркетинговых изучений, A/B-тестирования
и прочего.

Ожидаемо, что распространение коронавирусной инфекции вынудило всех перейти на маркетинговые исследования онлайн. Именно те фирмы, которые проводят исследования удаленно, в перспективе достигнут успеха и увеличения прибыли быстрее, чем те, кто все еще сопротивляется и сомневается в результативности оных онлайн. Виртуальные исследования станут неотъемлемой частью маркетинга даже тогда, когда худшая из пандемий сойдет на нет. Ведь процесс возврата к нормальной жизни растянется на не один месяц или даже год. Для тех, кто инвестирует в tech-индустрию, хорошо отлаженные методики дистанционного маркетингового изучения являются немаловажным и до недавних пор недооцененным активом. Умение проводить маркетинговое тестирование рынка онлайн является отличным показателем здоровья компании.

COVID-19 стал трудным испытанием для проведения качественных корпоративных маркетинговых изучений рынка. Большая часть маркетологов — и я в том числе (авт. Nili Metuki) — изначально привыкла к живым беседам и встречам с постоянными и потенциальными клиентами. В начале 2021 на организации ложится бремя вопроса о том, как они решили проблему дистанционного исследования. У всех было 10 месяцев, чтобы заняться этим, и если кто-то до сих пор не в деле, то им необходим план, как этот изъян исправить.

Инвестор, руководитель, команда — все должны контролировать и требовать проведения исследований в правильном порядке. Ведь на кону миллиардные бюджеты. Никто не хочет участи провального видеосервиса Quibi, в случае которого своевременное маркетинговое исследование спасло бы ситуацию.

Существует много вариантов реализации действенных методов тестирования рынка в диджитал-среде. Руководители должны быть в курсе, какими инструментами пользуются маркетологи; какие приемы подобраны для достижения поставленных целей. Присутствует ли использование в исследованиях инструментов для совместной работы, чтобы черпать идеи и лучше узнавать собеседников? Например, я прошу коллажи из фотографий домашней обстановки человека, которые помогут мне представить контекст, в котором находится респондент. Следующий момент — как исследовательская группа применяет свой инструментарий. Проводится обычная презентация или это диалог с клиентом в манере открытого живого общения? Я часто использую интерактивную доску, чтобы сопроводить личный контакт рисованием схем и диаграмм. Это может показаться забавным или даже странным, но зато помогает снять некоторую напряженность.

Следующим пунктом руководители должны удостовериться, что компания включает исследование в саму разработку несмотря на сложности, вызванные пандемией. Маркетологи-исследователи и группа разработчиков должны ответить на следующие вопросы:

Является ли проводимый анализ просто для галочки? Или дизайнеры и разработчики постоянно используют его данные?

Является ли исследовательская группа должным образом привилегированной? В идеале нужна постоянная отчетность перед руководителем по продукту и подпитка свежей информацией исполняющей команды, чтобы обеспечить более четкое понимание желаний потребителей.

Есть ли у исследователей полномочия узнать больше о лайфхаках, которые потребители используют в не совсем обычных реалиях жизни?

Используют ли дизайнеры и разработчики полученные данные в качестве нового вектора, и есть ли у них разрешение проектировать и создавать по-новому?

Во всех случаях исследования должны быть основополагающим фактором правильных продуктовых решений, направлять дизайн и разработку продукта в нужное русло. Если это не так, предстоящий 2021 год — самое время для таких преобразований.

Существуют количественные данные, подтверждающие пользу этой рекомендации. По недавним отраслевым исследованиям InVision, лишь 10% из 2300 команд-респондентов пользуется продуманными исследовательскими практиками, которые повышают скорость выхода на рынок, доход и оценку. Только 7% сообщают о том, что руководствуются отзывами клиентов и совместно с ними создают продукты (актуальные исследовательские практики).

Очевидно, что компании, получая на то инвестирование, организуют маркетинговые исследования не лучшим способом. Меньше чем 10% из тысяч опрошенных команд занимаются проектными исследованиями. Это значит, что менее 10% компаний способны легко решать текущие вопросы методом дистанционного исследования, быстро приспосабливаться к новым реалиям и быть успешными в тяжелое время. Во времена распространения COVID-19 работать еще как непросто.

Даже после COVID компании, которые развиваются — или даже просто выживают — будут в первую очередь ориентированы на дизайн и цифровую упаковку продукта. Они будут вынуждены отдавать все большую часть дохода на взаимодействие с клиентами и получение новых результаты исследований в цифровом виде. В таком взаимодействии техническое и инженерное мастерство играют ключевую роль, но все мировые технические достижения ничего не стоят без понимания того, что клиент хочет, какой продукт компании нужно создавать для конечного потребителя. Технический аспект бесполезен без обратной связи, без инсайта, который приведет к инновациям.

Вся работа по продукту не имеет смысла без четко организованного процесса проектирования, который использует маркетинговые исследования для анализа информации и превращения искры идеи в реальность

Автор: Nili Metuki

Перевод с techcrunch.com