Петербургские бизнес-школы выбирают направления развития, которые позволят им стимулировать спрос на MBA-программы
Несмотря на разнообразие программ, существующих на петербургском рынке бизнес-образования, ключевым продуктом, предлагаемым бизнес-школами, остается MBA (Master of business administration). Хотя не первый год звучат мнения о том, что людей с дипломами MBA стало слишком много и вскоре предприниматели разочаруются в этих программах, спрос на них возрастает. Впрочем, этот рост имеет естественные ограничения, и бизнес-школы уже готовятся к тому периоду, когда за слушателей курсов MBA придется бороться. Подготовка выражается главным образом в попытках дифференцировать программы и преодолеть региональные границы.
В заданных границах
При постоянном росте спроса на программы MBA этот рынок остается «камерным»: его объем оценивается приблизительно в 3 млн долларов в год. Такая компактность способствует структурированию рынка: к данному моменту он четко сегментирован, прежде всего по ценовым критериям. Как считает директор программ MBA Санкт-Петербургского международного института менеджмента (IMISP) Елена Бондаревская, «в последние два года сегментация рынка усиливается. Сформировалось ограниченное число школ, которые играют на высшем ценовом уровне, и круг учреждений, не претендующих на элитарность. Также происходит сегментация по языку преподавания: программы на английском языке стоят особняком». Руководитель отдела по работе с образовательными организациями консалтинговой компании Begin Group Анна Рубальская говорит, что основные участники рынка определились давно: новичков мало, и им сложно работать из-за высокого входного барьера.
Продолжая тему основных участников игры, можно сказать, что образование MBA-формата в Петербурге предлагают не более десятка школ; цены на качественные MBA-программы стартуют с уровня 7-8 тыс. и останавливаются на 15-16 тыс. долларов за программу. Цена до 5 тыс. долларов за полный курс MBA считается демпинговой и автоматически относит образовательное учреждение ко «второму составу». Менеджер по связям с общественностью образовательной компании IQ Consultancy Галия Сайфутдинова говорит: «Объяснить существование «дешевого» сегмента рынка MBA можно только страстью части клиентов к «халяве», как бы грубо это ни звучало. Однако такие программы не являются массовыми, более того, им все чаще приходится привлекать студентов стипендиями. Поэтому существенного влияния на рынок они не оказывают».
Низкий спрос на услуги демпингующих бизнес-школ закономерен. Как утверждает декан факультета менеджмента СПбГУ Валерий Катькало, «наблюдается снижение чувствительности клиентов к цене и рост чувствительности к качеству MBA-программ». Потребителей немного, и они достаточно разборчивы.
Три формы отличий
Итак, петербургский рынок MBA сформировался, но это не значит, что он застыл на месте. В преддверии ужесточения конкуренции школам бизнеса приходится изобретать все более «эксклюзивные» варианты обучения. Развитие специализированных MBA становится основным трендом.
Некоторые школы MBA предлагают специализацию по управленческим профессиям — маркетингу, финансам, производству. Однако Валерий Катькало считает, что в большинстве случаев специализация на уровне всей программы — лишь маркетинговый ход, который несильно влияет на содержание образовательного продукта. Ни одна российская школа, по мнению Катькало, не может сегодня обеспечить качественное преподавание по нескольким MBA-специализациям одновременно. Более честны те, кто предлагает слушателям спецкурсы внутри дженералистской программы (до 25-30% ее объема). Как говорит Елена Бондаревская, «такая практика будет развиваться, давая школам возможность постоянно обновлять содержание программ».
Формируется также отраслевая специализация, в основном в рамках корпоративных MBA, создаваемых по заказу крупных компаний. Весьма востребованна, к примеру, нефтегазовая специализация: в Стокгольмской школе экономики открыта отраслевая MBA-программа, а в IMISP традиционно реализуется корпоративный MBA-проект для РАО «Газпром».
Третье направление дифференциации программ — интерес к формату Executive MBA (ЕМВА). Правда, такие программы обладают «национальным колоритом», который усложняет работу участников рынка. По словам Анны Рубальской, «за рубежом ЕМВА — форма обучения, которая ориентирована на топ-менеджеров с большим опытом и не требует оставлять работу на время прохождения курса. Таким образом, существуют четкие отличия Executive МВА от классической full-time MBA. В России сложилась иная ситуация: многие программы ориентированы на топ-менеджеров, проводятся без отрыва слушателей от работы, но не называются ЕМВА. С другой стороны, есть ряд программ, называемых ЕМВА, которые находятся в невысоком ценовом диапазоне и ориентированы на средний менеджмент». В такой ситуации трудно объяснить бизнесу преимущества Executive МВА и, соответственно, привлечь на эти программы, в большинстве своем — самые дорогие на рынке, значительное число клиентов.
По мнению Валерия Катькало, практически все российские программы, имеющие в названии аббревиатуру MBA, — это смешение классического продукта, рассчитанного на растущих менеджеров, с EMBA. Смешанный, по сути, формат описан и в государственном стандарте по MBA. Отталкиваясь от этого факта, директор «Открытой школы бизнеса» Борис Федоров считает, что «активная раскрутка EMBA — скорее, маркетинговый ход. Часть бизнес-школ пытаются выходить на рынок долгосрочных программ без аккредитации в Министерстве образования и называют свой продукт Executive MBA. Такая практика позволяет им избежать проблем с контролирующими органами: EMBA, в отличие от классической программы, не регулируется российскими государственными стандартами».
Несмотря на указанные сложности и частичную дискредитацию формата, школы бизнеса продолжают работать над созданием и продвижением качественных EMBA-продуктов. Сейчас такие программы предлагает в Петербурге только Стокгольмская школа экономики, но уже в нынешнем году EMBA стартует на факультете менеджмента СПбГУ. Вице-президент Стокгольмской школы экономики в России Маргарита Адаева-Датская прогнозирует, что в России, как и во всем мире, будущее — именно за программами формата Executive MBA.
Естественные барьеры
Дифференциация программ MBA, бесспорно, должна обеспечить петербургским школам приток новых клиентов, однако этот процесс имеет естественные ограничения. Дело в том, что работодатели не готовы к приходу в их компании армии обладателей дипломов MBA. По утверждению Маргариты Адаевой, «менеджер, идущий на программу MBA, — это человек, который серьезно заботится о своей карьере. Соответственно, у этого менеджера должны быть перспективы роста в компании. Если к концу первого года обучения фирма не найдет применение новым навыкам и знаниям слушателя MBA, она, весьма вероятно, потеряет квалифицированного сотрудника».
В то же время не всегда существует возможность «расчистить место» для перспективных кадров: каналы мобильности во многих компаниях ограничены. Амбициозные сотрудники в такой ситуации, видимо, все равно идут учиться по долгосрочной программе, но держат это в тайне от работодателя. Не случайно в период зарождения MBA в России обучение финансировали в основном компании, а сейчас минимум половина слушателей платят за учебу самостоятельно. Если сопоставить данную тенденцию с уровнем цен на MBA, станет ясно, что взрывного роста спроса на обучение по престижным программам ждать не приходится.
«В потенциале емкость петербургского рынка MBA может достигнуть 10 тыс. слушателей в год, — констатирует директор Высшей экономической школы Валентин Галенко. — Сейчас, однако, для обучения такого числа людей не хватает платежеспособного спроса». Перспективный путь преодоления указанного препятствия — развитие бизнеса петербургских бизнес-школ за пределами региона. Правда, этот путь на практике оказывается сложным.
Через тернии
Петербургские учреждения бизнес-образования уже активно продвигают в других регионах программы профессиональной подготовки и переподготовки специалистов, но с дипломными программами (к которым прежде всего относится MBA) cкладывается другая ситуация. Несомненно, есть ряд удач: так, в некоторых петербургских бизнес-школах учатся менеджеры из городов Северо-Запада, но в целом достижения на этом фронте пока невелики. Между тем, как убежден Валерий Катькало, признаком состоявшейся школы бизнеса является ориентация на национальный образовательный рынок и даже на рынки соседних стран. Можно отметить, что западные школы бизнеса уделяют «работе без границ» особое внимание и даже вводят внутренние квоты для слушателей из других регионов и стран.
Помимо соображений престижа, к географической экспансии подталкивают «приземленные» обстоятельства: петербургские компании выходят в регионы, и образовательные услуги требуются не только сотрудникам их головных офисов, но также персоналу новых филиалов. Кроме того, в провинции формируется средний бизнес — потенциальная клиентура бизнес-школ. Однако понимать необходимость экспансии — это одно, другое дело — успешно осуществлять ее.
Если в развитии инфраструктуры и методической базы ведущие школы уже добились определенных успехов, то опыта партнерских отношений как с корпоративными заказчиками, так и с иностранными бизнес-школами им явно не хватает. Между тем этот опыт критичен для развития бренда школы на национальном и тем более на международном уровнях. Слушатели не приходят в бизнес-школы сами по себе: основная информация об их работе и о качестве программ распространяется по корпоративным и профессиональным каналам. Умение правильно продвигать себя в СМИ для бизнес-школ также очень важно.
Есть еще более острая проблема — преподавательский состав. По общему мнению, работать на программах MBA должны специалисты, владеющие солидным теоретическим багажом и одновременно имеющие опыт службы в «настоящем» бизнесе или консалтинге. По словам Валентина Галенко, «преподаватели MBA — не лекторы, а процессные консультанты, помогающие применять готовые технологии при решении индивидуальных проблем компании или конкретного менеджера». Таких специалистов не хватает, тем более для программ, продвигаемых в регионах.
Эту проблему можно частично решить, используя западный опыт: за рубежом широко распространено привлечение к преподаванию практикующих топ-менеджеров, обладающих разнообразным опытом и навыками передачи его другим людям. В России эти традиции пока не прижились, но, очевидно, необходимость «раздвигать границы» послужит для бизнес-школ стимулом наверстывать упущенное. В целом, чем больше трудности, с которыми будут сталкиваться образовательные учреждения в процессе географического расширения, тем активнее они будут внедрять полезные для себя преобразования. В случае с бизнес-школами перерасти региональный рынок — значит качественно измениться.