Урок за закрытыми дверями

Наталья Баранчикова Источник: Деловой Квартал

Операторы рынка бизнес-образования (БО) констатируют: наступила эпоха грамотных клиентов. Новая эра ознаменовалась как минимум двумя последствиями. Во-первых, топ-менеджеры и собственники предприятий, получив необходимую базу знаний на открытых тренингах, стали больше интересоваться корпоративными программами. Крупнейшие из них уже обзавелись внутренними тренерами. Во-вторых, вырос спрос на системное, комплексное обучение. Близок час, когда местные предприятия создадут свои корпоративные университеты. Чтобы удержаться на плаву, фирмы, занимающиеся бизнес-образованием, формируют собственные штаты консультантов, способных создавать оригинальные курсы, либо заручаются поддержкой первой десятки тренеров российского масштаба.

Операция «Корпорация»

Два года назад компания «АКР» создала консалтинговое подразделение и стала формировать собственный штат консультантов-бизнес-тренеров. До этого фирма занималась исключительно провайдингом — привозила в Екатеринбург преподавателей из других городов. Цель изменений — сократить долю открытых (для широкой публики) семинаров и тренингов и нарастить число корпоративных. Проект оказался успешным. Мария Черноус, руководитель образовательных проектов группы компаний «АКР»: Тренинги и консультации, проводимые силами штатных специалистов, стали для нас основным направлением деятельности — тем, которое позволяет зарабатывать деньги. Открытые семинары для «АКР» сегодня малодоходны, их рентабельность не превышает 10%, в то время как доходность корпоративных может быть больше 50%. Сборные программы компания в своем ассортименте оставила, но скорее как способ привлечь новых клиентов, как возможность охватить широкий круг людей.

Рынок Екатеринбурга пресыщен открытыми тренингами — мы на 13% обгоняем Москву по плотности проведения сборных мероприятий, подсчитали в «АКР». Предложение превышает спрос. Семинары и курсы, которые предлагают многочисленные мелкие операторы, не всегда оказываются качественными. В результате у предприятий падает доверие к такой форме обучения. Мария Черноус: Пока открытые тренинги пользуются популярностью, но спрос меняется. Компании покрупнее все чаще предпочитают заказывать семинары «внутрь» и сразу для всего отдела или подразделения, а не посылать учиться одного-двух сотрудников. Эксперты, глядя на Москву, прогнозируют, что открытые тренинги со временем будут все меньше и меньше интересовать клиентов. На Западе такого количества, как в России, открытых (сборных) тренингов нет, — рассуждает Мария Черноус. — Крупные фирмы будут стремиться создавать образовательные центры внутри компании. Остальные выберут корпоративные программы.

Ольга Жигальцова, директор центра «Бизнес-Образование», отмечает, что рост спроса на «корпоратив» уже стал ощутимым — если в начале 2004 г. на его долю приходилось лишь 30% программ, проводимых ЦБО, то к концу года эта цифра увеличилась до 40%. Плюс корпоративных программ для тренинговых компаний, по мнению г-жи Жигальцовой, в том, что они всегда прибыльны, а открытые мероприятия могут быть как сверхрентабельными, так и убыточными.

Для клиента корпоративный тренинг в расчете на одного участника получается не дороже, а иногда и дешевле сборной программы. Качественный двухдневный открытый тренинг в ЦБО стоит $300–400, вызов преподавателя «на фирму» обойдется около $1500 в день. Если обучать 15 человек, то получится по $200 на каждого. Группа может быть и больше.

Как заметили специалисты, заказчик стал более компетентным. Руководитель предприятия четко представляет, что именно он хочет получить от обучения, и ставит перед тренинговой компанией конкретные задачи. В итоге падает спрос на базовые программы. Елена Старостина, директор тренинговой компании «Активные Формы»: В 2005 г. у нас не было продано ни одного классического тренинга продаж. Этот продукт заказывают с различными модификациями — то тренинги продаж с дебиторской задолженностью, то с актерским мастерством. Клиенты требуют, чтобы в программе была учтена специфика их предприятия.

Чтобы создать тренинг под заказ, нужны собственные консультанты. Денис Мякишев, руководитель отдела рекламы и маркетинга НПО «Радикал», уверен, что уже через 2 года обязательным условием выхода на рынок БО станет наличие хотя бы нескольких штатных бизнес-тренеров. Мария Черноус: От того, сумеет ли компания набрать собственных консультантов, будет зависеть, выживет ли она в будущем. Ведь конкурентоспособный продукт можно предлагать, только когда у тебя есть собственные мощности. Потому что если семинар провел господин «кто-нибудь», потом клиент придет к нему, а не к вам. Компании нужен консультант, зачем ей посредник?

В ЦБО и IBC пока с успехом проводят корпоративные семинары приглашеннные преподаватели. Лариса Богданова, руководитель отдела бизнес-образования IBC, уверена, что в обход фирм-провайдеров тренеры не пойдут — они дорожат отношениями с компаниями, организующими сборные мероприятия. Двадцать человек, которые пришли на открытый курс, — потенциальные заказчики корпоративного. Мы, например, 4 раза привозили Дмитрия Норку для «Шнейдер Электрик», — рассказывает Лариса Богданова.

Затяжной прыжок

Гораздо сложнее с помощью приглашенных тренеров создавать долгосрочное, системное корпоративное обучение. Лариса Богданова рассказала, что специалисты IBC анализировали такую возможность и пришли к выводу — компания к этому не готова: Надо согласовывать графики преподавателей, которые станут вести разные блоки. Они так востребованы, что мы бронируем даты семинаров за 6 месяцев.

Спрос на системное обучение растет. По словам Дениса Мякишева, рынок начал существенно меняться 1–2 года назад. Сейчас разовыми тренингами уже не заинтересуешь. С 2000 г. мы стали разрабатывать модульные программы семинаров, проводить их в несколько этапов, совмещая с консалтингом. Только такой подход позволяет держаться.

Клиенты поняли, что выборочно проведенные краткосрочные мероприятия не дают должного эффекта. Чтобы повысить отдачу от бизнес-образования, надо подходить к нему комплексно — разрабатывать программы обучения сотрудников как минимум на год. Елена Пятникова, директор «CTS — корпоративные стратегии обучения»: Раньше руководитель, проведя для персонала тренинг, ожидал, что продажи тут же увеличатся в три раза. Надежд на такие чудеса сейчас все меньше и меньше. Развиваются системы управления кадрами внутри организаций, сильно выросли сами HR-менеджеры.

У предприятий появились годовые бюджеты на образование. Значит, и работать им стало удобнее с теми, кто может предложить комплексные программы, а не один-два семинара.

Более сложным становится сам продукт. «Предтренинговым» зондированием почвы (диагностикой потребностей, процедурой «таинственный покупатель) и «послетренинговой» аналитической запиской уже никого не удивишь — это стало необходимым атрибутом качественного обучения. Отдельно взятый тренинг обрастает все новыми «сервисами», фирмы берутся сопровождать клиента от первой встречи до момента достижения цели — того же роста объемов продаж. Так, CTS разделил стандартный курс по продажам на две части. Елена Пятникова: Все тренеры сталкиваются с одинаковой проблемой: когда занятия ведут на материале клиента, по специфике компании, то продавцы не видят технологии, углубившись в свою ситуацию, когда за основу берут отвлеченный продукт, они не могут провести аналогию между учебной ситуацией и реальной. Вот фраза от слушателя — «так продаются только колеса, насосы так не продаются»! Поэтому специалист CTS на первом этапе дает группе общую технологию. Потом смотрит, с какими проблемами столкнулись продавцы, пытаясь применить ее на практике. Наконец, проводит дополнительное занятие, на котором разбирает конкретные практические ситуации с учетом специфики компании и выявленных ошибок. Похожий продукт разработали «Активные Формы», назвав его «локальное фокус-обучение», — после базового тренинга проводится дополнительный, направленный на решение конкретной задачи, которая стоит перед предприятием. Например, разбирается ситуация «как объяснить клиенту, что фирма переходит на работу по предоплате, и не потерять его».

В ответ на пожелания клиентов учиться системно, «АКР» создала модульную программу «Проект роста» для линейных руководителей — она состоит из 5 двухдневных частей, которые дают основы стратегического планирования, маркетинга, финансов, управления персоналом.

Попав на предприятие, компания, предоставляющая услуги БО, пытается наладить долговременное сотрудничество. Первый тренинг — это инструмент диагностики. Он позволяет выявить слабые места клиента и сделать ему комплексное предложение. Тренинг продаж может вылиться в обучение линейных руководителей или сессию стратегического планирования. Даже если у тренинговой фирмы в ассортименте нет подходящего продукта, она его создаст. Мария Черноус: На самом деле существует набор тренингов, которые всегда востребованы, с них и начинается сотрудничество. Остальные продукты создаются под компанию. Когда есть собственные штатные консультанты, адаптировать программы, провести диагностику, закрепляющие мероприятия — не проблема.

При долговременном сотрудничестве требования клиентов становятся все более изощренными. Чтобы удовлетворять потребности учеников, компаниям БО приходится искать все новых и новых специалистов. Один тренер не может сделать 20 абсолютно разных программ на одну и ту же тему, а заказчики требуют — тема им нужна та же, а подача другая, — рассказывает Елена Старостина. — Если опираться только на свой штат — это не всегда можно сделать, надо уметь привлекать другие ресурсы. «Других» операторы рынка БО стали искать среди руководителей местных предприятий. «Активные Формы» приглашали выступить в рамках курса «Управление впечатлением» Александра Каштанова (ГК«Граффо»), в УСИБе преподает Михаил Бабин (ГК «Технология ресурсов»).

Долговременное сотрудничество интересно и тренинговым компаниям и их клиентам. Первым оно обеспечивает прогнозируемый стабильный доход. У НПО «Радикал» сегодня 70% образовательных проектов — единовременные, 30% — длительные. Но долговременные программы приносят большую отдачу — на них приходится 80% выручки. Денис Мякишев: Разовые проекты по-прежнему интересны, так как позволяют привлечь новых клиентов. Став постоянными, они будут приносить нам доход в 10–15 раз больше.

Заказчики в свою очередь сами идут навстречу, предпочитая оставаться на последующее обучение у тех, кого уже знают. Елена Пятникова: Если тренинг сотрудникам не понравился — все, поле сожжено. Поэтому менеджеры по персоналу ведут себя осторожно, стараются выстраивать партнерские отношения с теми, кто себя уже зарекомендовал на этом предприятии. У компании, которая успешно провела один блок, спрашивают: а вот это можете?

Елена Пятникова отмечает еще одну тенденцию — тренинговые фирмы выстраивают партнерские отношения с IT-компаниями, кадровыми агентствами. Преподаватель, выявив проблему на предприятии, может дать совет — куда обратиться за ее решением. Елена Пятникова: Конкретных договоров о сотрудничестве пока нет. Но у нас есть, например, клуб менеджеров по персоналу, куда ходит Елена Яхонтова из «СКБ-Контура». Ну, конечно, я ее компанию порекомендую — потому что знаю, как они работают.

Работа на публику

Прощаться с открытыми тренингами пока рано. Ольга Жигальцова объясняет, что у них просто изменится аудитория. Нарождаются новые руководители. На первых занятиях Владимира Тарасова сидели топы и собственники крупнейших предприятий, которые, наверно, только у Эдуарда Росселя на приемах вместе собираются. А сейчас вкладывать в себя деньги начали руководители из сферы малого бизнеса, — говорит Ольга Жигальцова. К тому же открытый тренинг дает возможность посмотреть, «попробовать» тренера, чтобы впоследствии пригласить его на «корпоратив». Клиентами открытых семинаров для специалистов и линейных менеджеров всегда останутся небольшие компании, которым не по карману пригласить «звезду» самостоятельно.

Мария Черноус: Сборники интересны, когда предлагают конкретный инструмент — можно его сначала попробовать применить, а на тренинге послушать, как его используют в других компаниях. Наконец, есть темы, которые можно слушать только на открытых тренингах, например: «Психотехнология влияния» или «Харизма лидера в бизнесе».

Что меняется уже сегодня — это тематика открытых тренингов. Искусством продаж предприятия Екатеринбурга, судя по спросу, уже овладели, зато популярна логистика. Денис Мякишев отмечает, что практически полностью исчезли запросы на «классику» — маркетинг, финансы, менеджмент, — рентабельность этих программ снизилась до 5–7%. Ольга Жигальцова: Это как у Жванецкого — «общим овладели, пора и о деталях подумать». Сначала усвоение знаний шло на уровне знакомства с понятиями: узнали, что такое менеджмент, потом — маркетинг, управленческий учет и бюджетирование. Теперь хочется зайти подальше, углубиться.

Новое требование к открытому тренингу — он должен быть ярким. Ажиотажный спрос вызывают только модные темы либо раскрученные имена тренеров. Елена Старостина: Если привезти Кьелла Нордстрема (один из авторов книги «Бизнес в стиле фанк». — Прим. ред.), посещаемость гарантирована на 100%.

IBC проводит по 4 открытых тренинга в месяц, набирая на каждый по 20–22 слушателя. Чтобы обеспечить высокий спрос, компания привозит только тренеров, входящих в первую десятку авторитетных рейтингов. Лариса Богданова: В последнее время мы стараемся выбирать неординарные темы, например «Проведение выигрышной выставки: контринтуитивный подход».

Появляются новые формы сборных тренингов. Так, в CTS начали транслировать семинары из Москвы в режиме on-line. Компания стала партнером столичного МЦФЭР, региональные отделения которого работают уже в 40 городах.

Открытых тренингов тоже коснулось стремление к системности. Компании разрабатывают продукты-конструкторы — из разных семинаров, как из кирпичиков, можно собрать полноценный курс. ЦБО стал создавать первые модульные программы в 2000 г. — сегодня практически все семинары компании дополняют друг друга. Они остаются самостоятельным законченным продуктом — курс можно слушать как в комплексе с другими, так и отдельно, — утверждает Ольга Жигальцова. Долгосрочных «модульных» договоров у ЦБО пока меньше половины. Но с прошлого года их число выросло вдвое. Самые востребованные — 3-месячные «НR-интенсив» и «Маркетинг-интенсив». Центральная консультативная группа предлагает комплексный продукт «Управленческие технологии», а Российско-Американский институт экономики и бизнеса (РАМЭК-УрГУ) — программы «Финансовый менеджмент» и «Практический маркетинг», также собираемые из модулей.

Пожалуй, единственный вид открытых семинаров, которые не обязательно переводить в разряд корпоративных и делать комплексными, — это специализированные программы, посвященные изменениям в российском законодательстве. На них устойчивый спрос практически гарантирован.

Введение в систему

Стремление предприятий Екатеринбурга сделать обучение своих сотрудников системным и постоянным в идеале должно привести к одному результату — организации полноценных систем внутрифирменного обучения и созданию корпоративных университетов. Как это уже происходит в Москве. Первый шаг часть фирм уже сделали — обзавелись внутренними штатными тренерами. Операторы рынка бизнес-образования к грядущим изменениям подготовились заранее. Услуга по обучению будущих тренеров существует в компаниях не один год. Ее предлагают, например, CTS, «АКР», «Активные Формы». Елена Пятникова: В компании «Малахит» такой тренинг прошли бармены, старшие официанты, менеджеры залов, повара — теперь они сами обучают свой персонал. Елена Старостина даже заявила, что спрос стал снижаться — крупные предприятия, заинтересованные во внутрифирменном обучении, уже подготовили тренеров. Потерять клиентов, которые обзавелись собственным штатным преподавателем, игроки рынка БО не боятся — всех потребностей в обучении ему не закрыть. Тем не менее Елена Пятникова рассказала, что CTS уходит от обучения персонала контактной зоны: Его должны и будут готовить сотрудники самой организации. Внешний тренер никогда не сможет так глубоко овладеть спецификой компании, а если текучка большая, то постоянно привлекать преподавателей извне просто дорого.

Услуги по созданию полноценных корпоративных университетов на рынке пока нет — ее готовятся внедрить «АКР» и ЦБО. Мария Черноус рассказывает, что специалистам «АКР» доводилось проводить подобное консультирование только «фрагментарно» — прописывали систему обучения линейных руководителей. На первых порах услугу собираются запустить в московском офисе. Ольга Жигальцова заявила, что ЦБО ведет переговоры о формировании общей политики обучения сотрудников с несколькими предприятиями, и запланировал конференцию на эту тему с приглашением московских тренеров и менеджеров по персоналу. С 2005 г. услуга по постановке системы обучения на предприятии точно начнет пользоваться спросом. За ней может последовать передел крупных клиентов, — предупреждает г-жа Жигальцова.

Постоянство лидера

Год назад специалисты группы компаний «АКР» проанализировали рынок услуг бизнес-образования. В Екатеринбурге они насчитали 68 фирм. В 2005 г. аналогичных срезов не проводилось, но, как считают сами игроки, ситуация принципиально не изменилась. 2/3 из семи десятков компаний крупные операторы просто не замечают. По разным оценкам активно предлагают краткосрочные (до 6 месяцев) семинары, курсы и тренинги 12–20 организаций. Ежегодно появляется 3–4 новых компании. Но состав лидеров остается неизменным. Как показали результаты исследования ГК «АКР», в 2004 г. в пятерку наиболее известных попали Урало-Сибирский Институт Бизнеса, Агентство кадровых решений, «Активные Формы», центр «Бизнес-Образование», «Потенциал». Опрошенные «ДК» эксперты также отметили «Свободный Выбор», «Радикал», International Business Center. Особо выделили компанию «Жиляев и Партнеры», сумевшую за два последних года ярко заявить о себе.

Ольга Жигальцова, директор центра «Бизнес-Образование»:
— Нельзя категорично утверждать, что клиентов будут интересовать либо «корпоративные» занятия, либо раскрученные темы и имена. Подобное мнение формируют те игроки, которые были вынуждены отказаться от открытых программ, не выдержав конкуренции. Они разрабатывают для себя новые концепции и стратегии, что само по себе замечательно. Но выдавать это за тенденцию неправильно.

Как в жизни бывает не только белое и черное, а еще и серое, и оттенки серого, так и на рынке вообще не может быть только двух путей развития. Их всегда как минимум четыре. Я считаю, что открытые мероприятия будут прекрасно себя чувствовать. И не обязательно тренинговым компаниям иметь штатных консультантов, а крупным предприятиям — внутренних тренеров. Во всем мире есть четыре сегмента бизнес-образования — люксовый, дорогой, средний и дешевый. Для каждого из них подходят свои виды программ. И подтверждение этому — 100-летний опыт западных бизнес-школ. В Германии их больше, чем в России детских садиков! И занятия в них в основном сборные.

Не все предприятия могут себе позволить заказать тренинг «внутрь», и уж тем более создать собственный корпоративный университет. По абсолютной цифре затрат внутренний семинар всегда в 5–10 раз дороже стоимости одного места на открытом мероприятии. Сборные программы обогащают каждого из участников опытом всех остальных слушателей, а это особенно важно для менеджерского состава.

В годовом каталоге на 2005 г. у нас заявлено более 120 мероприятий, на 20% больше, чем в 2004 г. Это значит, что мы уверены — они будут востребованы: раз заявили, обязаны провести. Мы не самоубийцы и проводить семинар, на который придет три слушателя, не будем. Надо не уходить с рынка открытых тренингов, а искать и искать новые технологии их проведения.