Рынок бизнес-образования в Екатеринбурге поделен и закреплен за брендами

Мария Петрова Источник: ДК-Екатеринбург

Рынок бизнес-образования (БО) напоминает настольную стратегическую игру. Он поделен на сектора в зависимости от размера компаний-клиентов, их отраслевой принадлежности и формата учебных программ самого игрока. Сектора заняты фишками основных игроков. По расчетам «ДК», доля лидеров в этом году составила 70% рынка. Завоевательная манера игры сегодня не в моде, игроки предпочитают укреплять свои позиции.

ЭКСПЕРТЫ:

Ольга Благодатских, руководитель отдела продвижения группы компаний «Активные Формы»
Александр Гусев, директор образовательного центра «Бизнес-Развитие»
Ольга Дубовицкая, исполнительный директор Урало-­Сибирского Института Бизнеса (USIB)
Ольга Жигальцова, генеральный директор Центра «Бизнес-Образование»
Валерия Зубко, генеральный директор центра «Свободный Выбор»
Павел Неверов, генеральный директор компании «Апрайт»
Владимир Синчук, генеральный директор учебного центра «Потенциал»
Мария Черноус, директор департамента продаж образовательных проектов компании «Апрайт»

ВОПРОСЫ:

почему меняются бизнес-программы
как
центры БО выстраивают свои отношения с тренерами
сколько осталось до прихода ­федералов

На рынке БО по-прежнему около 130 игроков. Основные изменения происходят среди 110 участников, которые не считаются лидерами, — одни вырываются вперед, другие резко сбавляют темпы или вовсе выбывают из игры.

Двадцатка компаний, лидирующих на рынке в последние годы, почти все та же. На фоне общей стабильности неожиданной оказалась новая стратегия компании «Активные Формы», занимавшей 14-ю позицию в ТОП-листе «ДК» в прошлом году. Руководство ГК «Активные Формы» планирует отказаться от сборных курсов и сосредоточить свои усилия на корпоративном формате — по данным ТОП-листа «ДК», в этом году доля закрытых программ выросла на 59%. «Отдельно тренингов в «Активных Формах» больше не проводится. Образовательные программы стали дополнением корпоративного консалтинга, — комментирует ОЛЬГА БЛАГОДАТСКИХ, руководитель отдела продвижения группы компаний «Активные Формы». — Для нашей целевой аудитории — промышленных предприятий — такое решение наиболее эффективно».

Рынок поделен и закреплен за брендами

Ранее эксперты отмечали бессистемное развитие екатеринбургского рынка БО: на протяжении последних нескольких лет почти ежедневно появлялись новые фирмы, агрессивно предлагавшие свои услуги. Сегодня рынок стабилизировался. Растерявшиеся от несогласованности цен и обилия предложений клиенты теперь определились со своими основными операторами.

Крупнейшие центры БО заняли ниши в зависимости от обслуживаемых секторов, величины компаний-клиентов и особенностей собственного подхода. На рынке оформились свои бренды — узнаваемые, гарантирующие конкретный уровень услуг. Однако отношение к этому явлению у самих игроков неоднозначное.

«Когда-то, еще в 90-е гг., мы начинали с бухгалтерских программ, — рассказывает ВЛАДИМИР СИНЧУК, генеральный директор учебного центра «Потенциал». — Нашими основными темами были бухгалтерская и налоговая отчетность. С тех пор спектр предложений компании многократно расширился, бухгалтерские программы занимают не более четверти от общего объема. Однако, несмотря на наши усилия, имидж закрепился. Бухгалтеры до сих пор идут к нам с удовольствием, а за доверие менеджеров приходится серьезно бороться».

Однако ОЛЬГА ЖИГАЛЬЦОВА, генеральный директор Центра «Бизнес-Образование», считает, что «неправильное» узнавание все равно играет на руку компании: «Бренды — признак зрелости рынка. Когда есть сложившийся бренд, главное — поддерживать качество продукта. В любом случае раскрутить неожиданные для потребителя направления компаниям, имеющим узнаваемое лицо, проще, чем остальным».

ОЛЬГА ДУБОВИЦКАЯ, исполнительный директор Урало-Сибирского Института Бизнеса (USIB), считает «правильный» и «неправильный» брендинг вопросом везения: «Десять-двенадцать лет назад, когда рынок БО в России только появился, сложно было прогнозировать, в какую сторону он начнет развиваться. Наша компания в качестве своего главного козыря выбрала психологический уклон — все свои программы, в том числе финансовые и бухгалтерские, мы уже в то время начинали с тренингов, и тогда это было в известной степени необычно и рискованно. Нам повезло — психология выстрелила, закрепление этой ниши за брендом USIB пошло нам на пользу».

Долгосрочные программы меняют структуру

В последние годы интерес к продолжительным обучающим мероприятиям несколько поутих: разовые семинары обещали если не равную, то сопоставимую информативность и при этом — сущест­венную экономию времени и денег. Количество потребителей краткосрочных программ в 8-10 раз превышало число заказчиков продолжительных учебных мероприятий.

В этом году ситуация изменилась. По данным ТОП-листа «ДК», посещаемость бизнес-программ длительностью от полугода выросла на 25%. Средне- и долгосрочные программы, длящиеся от полугода и больше, теперь востребованы. Правда, чтобы обрести привлекательность в глазах потребителя, им пришлось сменить формат. Сегодняшняя продолжительная программа состоит из нескольких семинаров и тренингов, каждый из которых раскрывает одну конкретную узкую тему. Эта структура универсальна, она подходит для самых разных программ — закрытых и открытых, рассчитанных на широкую аудиторию и на узких специалистов. Компании, привлекающие на работу молодых специалистов, заказывают курсы, состоящие из тренингов, развивающих разные стороны личности, и семинаров (своего рода ликбезов), на которых разбираются стандартные ошибки. Собственники бизнеса и топ-менеджеры предпочитают повышать квалификацию с помощью среднесрочных комплексных программ, включающих от пяти до 15 семинаров, на которых поднимаются темы личност­ной эффективности руководителя, разбираются кадровые методики и юридические вопросы.

Самым ярким проявлением тренда стали корпоративные университеты. Это система непрерывного обучения сотрудников всех подразделений, развивающая уровень компетенции на местах в соответствии с уровнем стратегических задач компании. Университет выполняет четыре базовые функции: обучение персонала компании, управление знаниями (включая системное обобщение опыта сотрудников и его распространение), выработка и сохранение корпоративной культуры и, наконец, объединение и систематизация инновационных разработок фирмы. Важный этап работы корпоративных университетов — защита проектных заданий перед руководством: в эти моменты экзаменуются не только достижения отдельных сотрудников, но и эффективность программы в целом. «Корпоративный университет сам по себе эффективный образовательный механизм, — рассказывает ВАЛЕРИЯ ЗУБКО, генеральный директор центра «Свободный Выбор». — Но пределов совершенству нет. Обычно в корпоративных университетах принята личная форма обучения — когда знания дает непосредственно тренер. Однако в нашей практике лучшие результаты показывает смешанная форма — объединение личного общения на семинарах и тренингах с дистанционным (через книги и информационные порталы, по онлайну и через конференции). Такая форма позволяет снизить уровень затрат заказчика, поскольку экономит время преподавателей, и помогает охватить максимальное количество сотрудников, не отрывая их от рабочих мест. Еще одно усовершенствование — фокусировка на критических задачах, когда тренер не только учит, как надо делать, но и разбирает, что делается не так, после чего оперативно решает эту проблему вместе с коллективом компании-заказчика. При этом центр БО выступает уже не как обучающая компания, а скорее как центр технического сопровождения».

«Корпоративные университеты — модная и перспективная тенденция, — соглашается АЛЕКСАНДР ГУСЕВ, директор образовательного центра «Бизнес-Развитие». — Однако и здесь есть свои минусы. Во-первых, высокая стоимость. Во-вторых, масштабность проекта и связанные с этим сложности прогнозирования результата. Появляются вопросы, насколько выбранная образовательная стратегия будет эффективна, подойдут ли методики, предложенные оператором, в равной степени всем подразделениям компании. Решение о внедрении корпоративного университета должно быть хорошо взвешено».

Возрождение интереса к средне- и долгосрочным программам эксперты объясняют стабилизацией российской экономики. По словам г-жи Дубовицкой, почувствовавшие уверенность в завтрашнем дне бизнесмены больше ориентированы на стратегические цели и задачи, а не на сиюминутный результат: «Продолжительные программы, в отличие от краткосрочных учебных мероприятий, позволяют клиенту пошагово применять полученные знания на практике, сообщая тренеру о своих успехах и неудачах, адаптируя приобретенные знания под нужды конкретной компании».

Краткосрочные программы сужают темы

Несмотря на то что спрос на краткосрочные программы и тренинги в по­следние годы снижается, они продолжают лидировать (по оценкам экспертов, доля участников краткосрочного обучения — 75% в 2007 г. и 85% в 2006 г.). В этом году в области краткосрочных обучающих мероприятий наметились две основные тенденции: специализация семинаров и разнообразие форм конференций.

Семинары на общие темы уже не в моде. Заказчики предпочитают детально исследовать каждую проблему, отсюда и тенденция к специализации управленческих проектов. Г-н Гусев: «Темы семинаров сузились до одной методики, одной технологии. Например, «Оценка персонала» — огромная тема, а «Оценка персонала с помощью фильтров метапрограмм» — это уже описание конкретного механизма, в основе которого лежит анализ поведенческих особенностей кандидата».

Доскональное изучение вопроса требует не только его актуализации — заказчики предпочитают услышать несколько экспертных мнений на интересующую тему. «Лучше всего для этих целей подходит формат конференции, — говорит МАРИЯ ЧЕРНОУС, директор департамента продаж образовательных проектов компании «Апрайт». — За последний год количество таких программ увеличилось в полтора раза. Конференции удобны тем, что в их создании участвуют сами заказчики — они определяют, какие темы для них наиболее актуальны, и высказывают предложения относительно экспертов, чье мнение для них референтно». В связи с ростом интереса к конференциям разнообразнее стали их формы — от крупных выездных мероприятий, рассчитанных на несколько сотен слушателей, с участием приглашенных звезд, до камерных клубных встреч и интерактивных конференций.

Рынок требует нестандартных решений

Вместе с рынком развивается и его потребитель. По мнению экспертов, работать с профессиональным заказчиком, с одной стороны, стало проще — он говорит с операторами и преподавателями на одном языке, имеет представление о ценах на рынке и выдает четкое техзадание. Такой клиент видит ситуацию на рынке, понимает специализацию компаний БО и выбирает именно то, что ему нужно. С другой стороны, с уровнем грамотности растет и уровень требований. Причем это касается не только качества преподавания, но и сервиса. Клиент стал придирчиво оценивать площадку, еду, раздаточный материал. Искушенному топ-менеджеру уже неинтересны стандартные темы и формы обучения — насытился. «Пользуются популярностью «экзотические» продукты, направленные на развитие личности, менеджерской ментальности, — говорит г-жа Жигальцова. — Для таких заказчиков существуют специальные выездные программы, когда российские бизнесмены отправляются за рубеж, например в Сингапур или Тибет. Послушать иностранного тренера, рассказывающего о кайдзен, восточном принципе выстраивании производственных отношений, — это одно, а приехать и посмотреть, как этот принцип воплощается на практике, — совсем другое. Учебные мероприятия, граничащие с туризмом, позволяют собственными глазами увидеть альтернативные подходы к организации бизнеса и, абстрагировавшись, посмотреть со стороны на свою ежедневную работу».

«Одна пятая всех руководителей — любители новизны, — соглашается Александр Гусев. — Многие предпочитают шоу-формат программы, выезд за границу или, наоборот, приезд западного тренера-гуру. Но даже при отсутствии новой информации в таких мероприятиях эмоциональный отклик участников будет велик. Участие в экзотической программе — это плюс к статусу. Такие программы сложно назвать распространенными, они, скорее, интересное дополнение к основным учебным курсам. Словом, ничего плохого в таких мероприятиях нет — только дороговато».

Тренер — главная ценность и главная опасность

Все меньше становится ситуаций, когда внештатные преподаватели начинают вести нецивилизованную конкурентную борьбу — переманивают клиентов компаний-операторов «в личное пользование» или демпингуют. Сейчас почти у каждой компании есть свой коронный метод по обеспечению безопасности.

Г-н Синчук советует жестко регламентировать отношения: «Мы предлагаем сотрудничающим с нами тренерам выгодные условия работы: большое количество заказов, доставку до места проведения мероприятия, расчет в час окончания программы. Но за это мы и требуем немало. Чтобы избежать неприятных инцидентов, мы заключаем договор на тему и объем образовательной программы с обязательным условием больше нигде эту программу не использовать — в политику компании заложены стандарты защиты от повторов».

Ольга Жигальцова, наоборот, сторонница свободного подхода: «Проанализировав работу тренерского и преподавательского состава, мы пришли к выводу, что лучше всего работают специалисты-внештатники, имеющие много заказов от разных компаний. Гарантированный доход «успокаивает», в то время как поиск гонораров стимулирует постоянно развиваться, реагировать на изменения рынка, разрабатывать нестандартные методики. Мы, со своей стороны, помогаем сотрудничающим с нами тренерам — участвуем в повышении квалификации, предлагаем актуальные темы программ, обеспечиваем возможность обмена опытом с их приезжими коллегами. Тренеры благодарны нам за бережное отношение к их самостоятельности».

В одном все эксперты сходятся: они отмечают стремительный рост уровня местных тренеров. «Коньком нашей компании всегда было участие западных и столичных звездных тренеров, поэтому мы можем объективно судить о соотношении уровня преподавания на Урале и за его пределами. И если раньше уровень задавали приезжие, — говорит г-жа Жигальцова, — то сейчас и среди уральского тренерского состава появились свои звезды, причем они имеют одно неоспоримое преимущество — наши не такие дорогостоящие».

Однако вопрос, какие тренеры лучше, местные или приезжие, пока не получил однозначного ответа. По словам г-на Гусева, несмотря на прогресс уральцев, до сих пор на программы столичных тренеров реагируют в 1,5 раза активнее, чем на местных, и это при условии, что разница в цене 50-100%: «Клиенты традиционно больше доверяют приглашенным звездам. И это неудивительно, поскольку у местных тренеров в списках клиентов не числятся крупные и известные федеральные компании».

В ближайшее время передела рынка не ожидается

1.Несмотря на оптимистичные показатели, до западного уровня развития рынку БО еще далеко, причем не только на Урале. Как отмечает Павел НЕВЕРОВ,генеральный директор компании «Апрайт», расходы на обучение в нашей стране все еще остаются небольшими: «Мы анализировали рынок БО в странах — ближайших соседях России. В Польше, например, в 2006-2007 гг. средние расходы на обучение и развитие одного сотрудника — около $4390, в то время как средний годовой показатель по России — $570».

«Местным операторам такая ситуация скорее полезна, — говорит Ольга Дубовицкая. — Федеральные игроки все еще осваивают свой рынок и не стремятся активно завоевывать региональные компании. Пока они только предлагают местным операторам программы сотрудничества, чтобы в будущем десантироваться на подготовленной территории. Нам и нашим коллегам ежемесячно поступают предложения сотрудничества, правда, чаще всего с условием перейти под столичный бренд. Но мы дорожим своей самостоятельностью».

Эксперты считают, что целенаправленно захватывать местный рынок БО федеральные компании начнут примерно через два года. Это время необходимо использовать с максимальной пользой. «Среди москвичей по-прежнему значительно больше разработчиков обучающих технологий, адаптированных к российским реалиям. Мы пока не достигли такого уровня, нам нужно учиться этому, чтобы составить им достойную конкуренцию», — считает Александр Гусев.

Перспективы рынка БО эксперты видят в охвате новых отраслей бизнеса. «Чем выше конкуренция на рынке вообще, тем активнее развивается рынок БО, — говорит г-н Гусев. — Пока все спокойно, люди учиться не идут. А как конкуренты наступят на пятки — начинают заботиться о повышении квалификации, своей и своих сотрудников. Видимо, в этом году обострилась конкуренция в транспортно-логистической отрасли — в последнее время эти компании активнее повышают свое образование». «В Екатеринбурге возникают новые рынки, такие как мувинг и автопрокат, — отмечает г-жа Зубко. — Мы следим за ними, изучаем и готовим предложения».

Мониторинг рынка и быстрое реагирование на приход новых игроков — один из очевидных путей развития небольших центров БО. Второй путь — игра на ценах. Стоимость услуг лидеров ежегодно растет на 30%. Эти деньги идут на повышение уровня сервиса учебных мероприятий и поддер­жание статуса самой компании (отметим, что за последний год две компании, занимающие лидирующие позиции на рынке БО, переехали в собственные просторные помещения). «Отношение к программам за 5 тыс. руб. и за 20 тыс. руб. совершенно разное. Внимание заказчика скорее привлечет вторая», — полагает Александр Гусев.

Между тем среди потребителей бизнес-программ остается немало желающих сэкономить. Демпинговые цены становятся серьезным конкурентным преимущест­вом небольших бизнес-центров. Нередко это используют тренеры-фрилансеры, предпочитающие работать с клиентами напрямую. На их программах нет комфортных условий и, как правило, содержание учебных мероприятий не адаптируется к аудитории, но цены могут быть на 50% ниже, чем у центров БО.

Лидеры рынка БО укрепляют позиции, оставаясь в пределах своей ниши. «Если в ассортименте компании нет продукта, который интересует нашего клиента, — уточняет Ольга Жигальцова, — мы рекомендуем ему одного из наших уважаемых коллег». Однако такие добрососедские отношения между конкурентами не означают, что среди лидеров произошла стагнация: не посягая на сложившийся круг клиентов своих коллег, они ищут новых заказчиков за пределами Екатеринбурга, делая ставку на филиальные сети. Группа компаний «Активные Формы» открыла свои отделения в Москве и Уфе. USIB с 2002 по 2007 г. запустил представительства в Сургуте, Перми и Новосибирске. Офисы компании «Апрайт» работают в Москве, Перми, Челябинске, в планах — выход на рынок Новосибирска.

Но основным способом конкурентной борьбы по-прежнему остается разработка новых форм проведения образовательных мероприятий, новых продуктов. «Каждый год ассортимент программ меняется на треть, — соглашается г-жа Жигальцова. — Как говорится, чтобы стоять на месте — нужно бежать!»


Смотрите также:

Центры бизнес-образования Екатеринбурга