Специфика. Тренинги продаж в стоматологических клиниках

Наталья Голего-Мусинова Источник: Стоматология сегодня ПЛЮС

В условиях рыночной экономики, в ежедневной конкурентной борьбе за сохранение и расширение своих рынков и за новых клиентов невозможно эффективно развивать бизнес без адекватного планирования продаж. Почти всегда планирование идет рука об руку с обучением персонала, с обучением тех, кто непосредственно осуществляет эту самую продажу. Обучение может быть разным по форме, содержанию и способу организации. Все это зависит от конкретных целей, временных и финансовых ресурсов. Мы с вами будем говорить о тренингах, а вернее, не совсем о них, а о том, на какие виды продаж они могут быть направлены. В процессе обучения тренинг решает не только задачи, связанные с приобретением навыков продаж, но и задачи организации самого процесса продажи.

Если посмотреть на рынок стоматологических услуг в целом, мы увидим, что компаний огромное множество, и все они предлагают похожие услуги. Понимание вида продажи дает возможность организовывать рабочее место, обязанности, рабочий день, нагрузку, личные характеристики и компетенции сотрудника, работающего с клиентом, а также бизнес-процесс продажи.

Поток клиентов

Для подготовки тренинга мы рассмотрим одну из составляющих бизнес-процесса продажи – это поток клиентов. Анализируя вид продажи, говорим о распределении потока пациентов и о функциональной нагрузке на специалистов клиники. Под «специалистами» я понимаю всех сотрудников, которые взаимодействуют с пациентом.

Давайте их перечислим:

§    администратор встречает пациента, принимает входящий звонок,
§    ассистент врача принимает эстафету от администратора и передает врачу,
§    доктор встречает и передает пациента или другому профильному специалисту, или администратору, или ассистенту.

В передаче от специалиста к специалисту возможны различные варианты. Но для нас с вами важно, что эта передача происходит и поток пациентов перемещается.

В данном бизнес-процессе мы имеем основные контакты и вспомогательные. Основные контакты – это передача от администратора к врачу. Именно этот поток я предлагаю рассмотреть.

Представим дверь: парадный вход компании, телефонную линию. При этом нас с вами не интересует, как стоят, ходят или сидят за стойкой ее специалисты или администраторы.

Итак, перед нами дверь. Мы видим, что регулярно в эту дверь входят пациенты. Обратите внимание – кто-то вошел, например пациент с конкретным запросом на лечение, а вот этот просто пришел заодно, погулять или зашел с мамой, подругой или супругом (схема 1).

Назовем всех, кто пришел, позвонил, обратился, или мы обратились, – «поток».

Все ли эти люди являются нашими покупателями?

«Холодные» и «горячие» продажи

Разделим далее посетителей на пациентов, которые пришли с решением купить конкретное лечение. И на вторую часть – пациенты, пришедшие заодно, вместе,  (схема 2).

Обычно пациентов, имеющих уже решение по конкретной проблеме, называют «холодными покупателями». Стандартная задача специалиста в этом случае – выполнить запрос клиента. Иногда администратор может выглядеть или вести себя непрофессионально, для клиента это будет неважно, актуальным является цена и возможность купить, то есть наличие данного вида лечения и «руки» врача.

Вид продажи, которую в этом случае осуществляет администратор, – «холодная продажа». Результат работы администратора:

Цель основная: запись клиента на прием к врачу.

Цель вспомогательная: постоянный клиент, рекламирующий клинику своим знакомым.

В данном случае мы можем привести статистические данные, что таких «готовых пациентов» и «холодных продаж» обычно происходит около 30% из 100% всего обратившегося потока.

Остальные 70% – это «горячие пациенты», которые требуют кропотливой работы. Это те, у которых есть потребность в лечении, но не сформировано представление, что им нужно или что им не нужно.

В данном случае вид продажи, которую должен провести администратор, –

«горячая продажа». Результат работы специалиста:

Цель основная: покупка лечения.

Цель вспомогательная:

§    контакт с клиентом,
§    продвижение услуги, способа лечения, порядка получения лечения и т.д., актуальных для администратора,
§    продажа, то есть получение денег,
§    купивший клиент должен стать постоянным и лояльным.

В «горячей продаже» инициатива принадлежит специалисту.

В «холодной продаже» специалист общается с клиентом, у которого есть готовое решение купить, например, только удаление зуба.

На основании существующей статистики мы можем прогнозировать количество «холодных» и «горячих» продаж. Так уже доказано, что из 100% клиентов 30% имеют готовое решение купить товары и услуги, а у 70% это решение нужно сформировать. Следовательно, в 70 случаях из ста необходимо проведение «горячей» продажи. А это требует соответствующей подготовки специалиста.

Продажа услуг

Диаграмма «горячих» и «холодных» продаж

Теперь обратим внимание, что клиники имеют персонал, и что наш пациент, «холодный» или «горячий», может общаться с несколькими сотрудниками, и на каждом этапе общения реализуется своя задача.

Давайте рассмотрим следующий пример.

Пациент обращается в клинику и общается с администратором. Что на данном этапе является результатом продажи? Если администратор владеет большим объемом специализированной информации, может рассказать и подобрать пациенту услуги, мы будем иметь дело с «горячей продажей». В данном случае администратор продал уже саму услугу. Пациент переходит на второй этап общения – к врачу. Важный момент в данном процессе, что администратор сэкономил время врача, который только оказывает услугу, то есть лечение. Распределение времени и ресурсов налицо.

Внимание! В такой продаже мы с вами увидим следующие цифры, которые будут говорить о результате работы данных сотрудников.

Для администратора: из 100% всего потока клиентов после общения, как правило, до врача на второй этап дойдут примерно 30%, и эти 30% будут и должны быть мотивированными и готовыми к покупке. То есть после «горячей продажи» администратора на второй этап к врачу придут 30% из всего потока, но решивших, что они покупают.

Для врача на втором этапе эти 30% являются его 100%. Ему остается только продать.

В чем же хороший результат врача на втором этапе?

Вот он: из всех пришедших купить должны от 70% до 100%.

Иногда решение пациента купить может измениться, но в данной технологии результат второго этапа должен быть точно не ниже 70% клиентов, сделавших покупку.

Или другой пример: общение администратора и пациента минимизировано, то есть продажей будет являться пациент, пришедший на встречу и выслушавший врача. Задача администратора – пообщаться как можно с большим числом пациентом (100%), продать встречу и перевести пациента на следующий этап общения (70%). Мы получаем клиента, пришедшего на второй этап, но еще не купившего услугу. Администратор в этом случае делает «холодную продажу». Перед специалистом, который встречается с клиентом на втором этапе, стоит задача провести «горячую продажу». И результат второго этапа обычно составит 30%, и это будет хорошо.

На данном примере видно, что именно мы должны учесть при планировании обучения для каждого специалиста в отдельности. Давайте рассмотрим детально темы тренингов для специалистов, осуществляющих «горячие» или «холодные» продажи.

Темы тренингов для разного вида продаж

Давайте посмотрим, какие темы будут актуальны в тренинге для специалиста, осуществляющего «горячую продажу»:

§   анализ личных качеств и ресурсов, то есть прирожденный продавец или нет,
§   навыки общения, то есть технологии управления клиентом,
§   речевая коммуникация, то есть умение говорить и общаться, умение перевести профессиональные знания, термины на понятный покупателю язык,
§   быть убедительным, техники аргументации,
§   работать с возражением клиента,
§   управлять процессом продажи,
§   уметь оказывать сервисные услуги (чай, кофе, личный контакт).

Для администратора, осуществляющего «холодную продажу»:

§    контакт, то есть основные подстройки под клиента,
§    управление продажей и регулирование потока клиентов, умение не углубляться в общение, а получать результат,
§    грамотное и убедительное закрытие продажи, технологии «холодных продаж»,
§    уровень сервиса, как ничего не сделать и при этом оставить приятное впечатление,
§    умение экономить время при большом потоке клиентов.

Рассматривая процесс продажи в клинике, мы можем увидеть персонал, работающий с пациентом на первом и втором этапах. Всегда есть сотрудники, которые находятся на передовой, и сотрудники, находящиеся за кулисами. Встречающиеся лично с клиентом или по телефону, оказывающие гарантийные услуги или поддерживающие продажи, сервис и дополнительные продажи. Важно правильно распределить обязанности, результаты контакта с клиентом и дать понимание вклада и ответственности сотрудника.

Автор: Наталья Голего-Мусинова, руководитель и системный тренер-консультант консалтинговой группы «Деловой партнер»