Тренинг продаж и продажа тренинга

Наталья Самоукина Источник: Популярная психологиЯ

От редактора.
Статья о тренинге продаж позволяет сконструировать и провести тренинг продаж в небольшой компании собственными силами HR. Структура тренинга, представленная во второй части статьи, является общей для разных типов навыковых тренингов и позволяет оценить качество услуг, предоставляемых провайдерами. Представленная ниже первая часть содержит информацию об идеях тренинга продаж.

Часть I

С начала 90-х годов в России популярными стали активные продажи, главным образом, по причине подражания западному бизнесу. Западные продажи — это, прежде всего, активные, технологичные продажи, которые вошли у нас «в моду» в качестве противовеса советской торговле, в центре которой стояла «продавщица Клава», откровенно не желающая продавать и открыто презирающая своих покупателей.

По западной технологии активных продаж вышколенный продавец профессионально презентует себя, появляясь перед клиентом в аккуратном деловом костюме с неизменной «американской улыбкой», при этом, несмотря на растянутый в улыбке рот, глаза остаются эмоционально-отстраненными и немного холодными. Он говорит приятные слова и подбадривает клиента, не имея к нему никакого личного отношения. Наконец, он активно расхваливает свой товар, искусно затушевывая его недостатки и показывая преимущества своей компании, не отзываясь критически о компаниях-конкурентах. Ничего плохого в активных продажах нет. Однако, как говорится, «хотели как лучше, а получилось как всегда». А именно, активные продажи у нас быстро превратились в агрессивные.

Во многих компаниях прошли циклы жестких тренингов продаж, на которых тренеры, энергичные молодые люди, «надувая щеки», рассказывали придуманные «кейсы» про бешеный успех какого-то мифического продавца, всячески демонстрируя притихшим слушателям собственную сверх-успешность. Красной нитью на таких тренингах фиксировался принцип «важно не быть, важно казаться». Прошедший обучение наш продавец или, по-западному, менеджер по продажам, с подчеркнутым удовольствием презентует самого себя, не замечая, что у его клиента появляется скованность в движениях и зажатость в глазах. Активно-агрессивный продавец «убалтывает» своего клиента, «впаривая» ему не всегда качественный товар, а потом хвалится перед коллегами, как он «развел» своего наивного покупателя. Если же продается не товар, а информация или услуга, активно-агрессивная продажа строится в рамках отношений консультанта и клиента «сверху вниз» с использованием технологий PR-обработки.

Приходит «крутой» консультант и говорит, что он «все знает» и «всему научит», и начинает «раскручивать» потенциального клиента. В таком общении комфортно чувствует себя только консультант, а «клюет» на услугу, предлагаемую таким «звездным» консультантом, чаще всего, неуверенный в себе клиент. Неуверенных клиентов у нас становится все меньше и меньше. Поэтому от агрессивных продаж наши активные, сильные и успешные соотечественники, именно те, кто чаще всего совершают покупки или сделки, — стремятся дистанцироваться.

Если в салоне магазина продавец сразу подбегает и энергично задает вопросы: «Чем я могу Вам помочь?» или «Вас что-то заинтересовало?», то клиент быстро уходит или мгновенно парирует: «Сам разберусь». Важно и то, что в характере человека есть недоверие ко всему, что «слишком». Вспомним афоризм «не все то золото, что блестит». Если продавец ведет себя слишком демонстративно и утрированно, использует активно-агрессивные приемы PR-технологий и NLP-воздействий, потенциальный покупатель, скорее всего, не поверит, почувствует давление и откажется от навязываемого товара, информации или услуги. Он подумает так: «Зачем он так явно хвалится и расхваливает свой товар? Наверное, тут есть какие-то изъяны, и он хочет, чтобы я их не заметил?» Или так: «Продавец какой-то навязчивый. Что-то здесь не так…». В России все чаще говорят о непринятии PR-технологий, называя их просто и ясно — обманом, а NLP-воздействия народ окрестил смешным словом «липучки».

Продажа, как явление

Чтобы говорить о тренинге продаж, вначале определим структуру продажи, рассмотрим ее, как явление. Технология продажи всегда одинакова, в ней существует ряд стадий.

Первая стадия — установление контакта, в ходе нее продающий приступает к общению с потенциальным покупателем.

Затем следует презентация продающего, на этой стадии он должен показать себя так, чтобы создать у покупателя, бессознательно ассоциирующего продавца с товаром, хорошее впечатление о том, что продается. Ведь известно, что покупатель, как правило, осуществляет перенос качеств продавца, раскрывающихся в общении на свойства товара. Хотим мы того, или нет, перенос этот осуществляется.

Презентация товара — продавец должен дать первичную информацию о свойствах товара. Хорошо, если продавец выглядит компетентно, но плохо, если он подавляет обилием своих знаний покупателя, в этом случае понижается вероятность того, что покупатель сможет принять решение сам.

Интервью покупателя — необходимая стадия, в процессе которой выясняются ожидания и потребности покупателя.

Предложение о покупке делается на основе полученной в интервью информации и на основе знаний о самом товаре, а форма предложения строится в соответствии с тем представлением, которое продавец получил о покупателе, как о человеке. Для любого продавца обязательно знание первичной психодиагностики, представление о типологии, именно эти психологические знания позволяют продающему подстроиться под покупателя. Причем, подстроиться — не всегда означает копировать поведение покупателя, иногда иные приемы дают лучшие результаты. Например, если покупатель ведет себя агрессивно, «пальцы веером», то продавцу бессмысленно пытаться копировать это поведение. Спокойствие, размеренная речь, рассудительность продавца в данной ситуации более эффективна.

Стадия принятия решения, на которой продавец создает условия, чтобы решение о покупке принял сам покупатель. Но иногда продавец видит, что решение покупатель не может или не хочет принять. Тогда продавец может продолжить интервью, чтобы предложить тот товар, который полностью удовлетворит покупателя.

Завершение общения. Теперь необходимо передать сведения о гарантиях и обслуживании, чтобы повысить вероятность повторной покупки. Вообще, обслуживание, которое предлагает продавец после продажи — прекрасный способ сэкономить на рекламе. Я перечислила стадии, которые можно различить в продаже.

Сама продажа может быть розничной (когда продавец имеет дело с единичными покупателями) или оптовой (в этом случае, продавец имеет дело с фирмой, с другим предприятием). Товаром может быть не только вещь, но и услуга. В продажах услуг я выделяю специализированные продажи. К этому типу можно отнести продажу сложных видов услуг: медицинских, издательских, банковских, а также консалтинговых и тренинговых. Стадии продажи будут все равно такими же, но может измениться их характер, продолжительность и содержание, в зависимости от свойств товара, от политики компании, от требований рынка. Именно поэтому тренинги продаж всегда разрабатываются под определенную задачу, для конкретного заказчика. Для тех, кто непосредственно общается с покупателем, и для руководителей, управляющих магазинами, тренинг продаж будет выглядеть по-разному. Конечно же, тренер осваивает среду, сам стиль общения, специфический сленг, принятый, например, в банковской сфере, или у страховщиков. Тренер должен быть узнаваем, если он не проникся средой, не знает свойств товара, который продают участники тренинга, он чужой — и будет отвергаться аудиторией, вызывая активное сопротивление обучению.

Технология тренинга продаж

Приступая к тренингу продаж, необходимо определить его цели и результаты, которые будут достигнуты в ходе обучения. Обычно это такие цели: получение знаний по мерчендайзингу, формирование мотивации к общению с покупателями, получение информации по розничным, оптовым или специализированным продажам и способам создания долгосрочного лояльного клиента, формирование навыков продаж, а также умений поддерживать высокую работоспособность и самообладание в общении с «трудными» клиентами. После обозначения целей составляется конкретная программа тренинга, адаптированная для компании с учетом специфики ее деятельности.

В соответствии с моим опытом, продолжительность тренинга продаж обычно составляет от одного до двух дней (8–16 часов). Только в последний, 2003-й год, стали появляться заказы на тренинги продаж, имеющие учебный объем до 35–40 часов. Реальный факт: кроме профессионализма тренера, готовности группы учиться, целей и программы тренинга, объем учебных часов имеет большое значение для достижения высокой эффективности обучения. Навыки, как автоматизированные действия, формируются в течение определенного времени, и наспех здесь сделать ничего нельзя.

Часть II

Структура тренинга

Еще в 18 веке была разработана классическая музыкальная форма, отраженная в построении таких музыкальных произведений как соната, симфония, концерт для какого-либо музыкального инструмента в сопровождении оркестра (Гайдн, Моцарт, Бах). Классическая музыкальная форма состоит из четырех относительно автономных частей: вступления, основной части, завершения и коды. При этом музыкальное произведение было построено на основе одной темы (мелодии), относительно которой другие темы выступали как соподчиненные, направленные на развитие основной линии музыкального сюжета. Как правило, в основной части музыкальная тема достигает наивысшей точки, кульминации. Для достижения высокой эффективности тренинга в нем тоже должны быть выделены четыре части, между которыми четко проявлены отличия в содержании коммуникации, форме ее организации и временной продолжительности.

Вступление

Каждый тренинг начинается с конкретных упражнений, помогающих создать активную, деятельную и доброжелательную атмосферу в группе, познакомиться тренеру с участниками и им — между собой, создать психологическую готовность к обучению. Этот этап называют «разминкой» или «разогревом’BB. Если тренинг проходит в течение нескольких дней, «разминка» проводится каждый день в начале занятия и продолжается в течение около 15% учебного времени. Разминка состоит из трех-четырех упражнений активного характера, желательно, осуществляемых в форме групповых взаимодействий. Так же, как музыкальная форма, разминка должна содержать упражнения, настраивающие участников на тему занятия, которая станет содержательным стержнем в основной части. В результате разминки в группе возникает атмосфера благоприятная для обучения.

Вторая, основная часть

Основная часть занимает 50–60% от общего времени занятия и посвящена выполнению упражнений, направленных на достижение цели тренинга. Если занятие проводится в течение четырех часов, то продолжительность основной части занятия должна составить примерно 2–2,5 часа. Следует помнить, что общие для всей группы перерывы на психологическом тренинге проводить не рекомендуется для удержания общей атмосферы в группе и включенности участников в содержание обсуждений.

Завершение или «разбор полетов»

Эту часть занятия посвящают анализу и обсуждению того, что происходило в основной части тренинга, это рефлексивная часть, ее длительность 20%–25% от общего времени занятия. Содержанием ее является обсуждение результатов, полученных группой в ходе тренинга. Тренер может задать вопросы: «Что нового вы узнали сегодня?», «Какой опыт получен вами на занятии?», «Что вас удивило на занятии?» Таким образом, активируется сознательное закрепление навыков и информации, полученной на тренинге. Рефлексивная часть тренинга может сопровождаться просмотром видеозаписи занятия.

Четвертая часть, кода

Проводится с целью создания у участников группы позитивного настроения. Часто психолог предлагает каждому члену группы высказать свое «напутствие» — несколько приятных слов перед тем, как разойтись. Тренинг принципиально отличается от лекции или интерактивного семинара, целями которых выступает предоставление слушателям содержательной информации. Ведущей целью любого тренинга является формирование у участников практических навыков работы, которые обеспечат им высокую эффективность за пределами учебной аудитории. Поэтому информация занимает на тренинге очень незначительное время, а до 60-70% учебного времени тратится на игры и упражнения. Принципы тренинга следующие: активность участников при выполнении предлагаемых упражнений и проигрывании игр, оценка тренера, дискуссия и обсуждение полученных результатов («разбор полетов»), выделение условий для переноса навыков в профессиональную деятельность. Конечно, тренерство — сугубо авторская работа. Каждый тренер имеет свой стиль и технику, по-своему строит взаимодействия с группой. На российском рынке есть жесткие тренеры, которые много времени тратят на критическую оценку знаний, опыта и компетентности участников. Но также немало гуманных и профессиональных тренеров, после тренинга которых участники уходят не только с полезными для дела навыками и информацией, но еще в хорошем настроении и, что называется, «с крыльями за спиной».

Продаем воздух!

Наиболее востребованной консалтинговой услугой в последние годы в России становится продажа тренинга или цикла тренингов по любой проблематике, начиная от практической психологии и заканчивая делопроизводством и кадровыми документами. Продажа услуги или информации — это, по сути дела, продажа чего-то невещественного и в данный момент несуществующего. Я не преувеличу, если скажу, что это — «продажа воздуха»!

Действительно, что же предлагает сотрудник консалтинговой компании или тренер? Их предложение написано на листочках бумаги (программа, проект контракта, название консалтинговой компании, резюме тренера с перечислением его заслуг и т.п.). Как понять, что потенциальный заказчик получит то, что написано в предлагаемой программе? Как не ошибиться, ведь любая ошибка здесь связана с персоналом, ее потом трудно и дорого исправлять.

Чтобы как-то обезопасить себя, потенциальный заказчик придумывает разные формы переговоров с сотрудником компании и тренером. Например, если планируется тренинг продаж с персоналом, то заказчик может устроить экзамен и задать конкретные вопросы: «Как сам тренер представляет процесс продаж, с чего начинается продажа, что в продажах является самым важным?» Если ответы тренера совпадут с представлениями заказчика, то такого тренера могут выбрать для обучения персонала компании. Кроме того, принимая решение о выборе консалтинговой компании и тренера, заказчик может «поводить» тренера по разным уровням управления, чтобы показать его всем ответственным лицам. Некоторые потенциальные заказчики не верят своему первому впечатлению и приходят на открытые семинары или тренинги для того, чтобы посмотреть тренера в работе. Конечно, на рынке консалтинговых услуг еще не выработаны четкие и объективные критерии выбора компаний и тренеров. Поэтому заказчик выбирает, прежде всего, на основе своей интуиции и своей оценки, т.е. субъективно.

Продажи консалтинговых услуг — это новые, и, на мой взгляд, более прогрессивные, консультативные продажи. Как осуществлять консультативные продажи? Для начала я хочу спросить вас: подумайте и определитесь, какой человек понравится вам? Высокомерный, подчеркнуто демонстрирующий свои знания, красующийся перед вами и рассказывающий про свои необыкновенные успехи? Скорее всего, вам понравится другой человек: демократичный и открытый, не «надувающий щек» и не показывающий своего высокомерия. Очевидно, вам, как заказчику, понравится тренер, который проявит уважение к вашему профессионализму и продемонстрирует свой профессионализм.

Вам понравится человек, который вступит с вами в равноправный диалог, расспросит о том, что же вы хотите, и в чем состоят проблемы компании. Вам понравится человек, который не будет излишне хвастаться и подчеркнет позитивную оценку вашего уже достигнутого успеха. Можно добавить, что всем нам нравятся искренние люди.
И, напротив, если с нами общаются закрыто и слишком технологично, «по-американски», то мы испытываем недоверие. Еще важный момент: все мы предпочитаем предусмотрительных и ответственных людей, особенно тогда, когда обсуждаются проблемы, связанные с персоналом. Поэтому,скорее всего, выберут человека компетентного, искреннего и ответственного, потому что ему доверят самый ценный ресурс компании — персонал.