Компании ищут путь к сердцу сотрудников через семьи

Елена Жолобова Источник: Деловой Квартал

Российский бизнес в борьбе за лояльность персонала расширяет арсенал PR-инструментов. Дополнительными агентами влияния на сотрудников становятся их семьи. Вечеринки с женами-мужьями и конкурсы детского рисунка служат превентивной мерой, которая в будущем, когда на рынке труда остро проявятся последствия демографической ямы 90-х гг., не позволит компаниям остаться у разбитого кадрового корыта.

эксперты
Михаил Астахов, директор по управлению персоналом ОАО «Синарский трубный завод»
Галина Веричева, директор по развитию OOO «Кадровые технологии»
Радислав Гандапас, бизнес-тренер, консультант в сфере PR (Москва)
Геннадий Изевлин, начальник управления по работе с персоналом Уральского Банка Реконструкции и Развития
Марк Кукушкин, консультант по корпоративной культуре, генеральный директор компании «Тренинг-Бутик» (Москва)
Лилия Патрушева, директор департамента по управлению персоналом УК «Сталепромышленная компания»
Галина Хабарова, директор по персоналу ЗАО «Атомстройкомплекс»

Почему PR-воздействия только на сотрудников уже недостаточно
Какие инструменты PR в отношении семей работников используют компании
Можно ли за счет корпоративного PR получить дополнительную прибыль

Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места.

Теми же соображениями руководст­вуются с недавнего времени и россий­ские бизнесмены. Не только в столичных, но и в региональных компаниях вовсю внедряются новые элементы нематериального стимулирования — мотивационные программы и корпоративные мероприятия с участием членов семей сотрудников. По результатам исследования агентства «Кадровые технологии», проведенного в конце 2006 г. среди екатеринбургских предприятий, так называемые детские программы (творческие конкурсы, подарки, поощрение отличников учебы, экс­курсии на предприятие, оплата детсада и т. д.) сегодня имеют самый высокий индекс распространенности и популярности. Это означает, что такие мероприятия в том или ином виде в практике работодателей встречаются чаще остальных элементов нематериального стимулирования и пользуются наибольшей популярностью среди сотрудников. Позади остаются оплата сотовой связи, медицинская страховка, компенсация транспортных расходов и даже внутрикорпоративные праздники.

Столь неожиданно выявленный в статистике всплеск семейного PR отчасти объясним. В расчет брались в том числе и те предприятия, где традиция дарить детям подарки на Новый год сохранилась еще с советских времен. «Необходимо помнить, что в исследовании участвовали не только менеджеры по персоналу, но и обычные работники, а здесь уже сказывается их информированность, а также актуальность и доступность для них корпоративных программ, — поясняет Галина веричева, директор по развитию компании «Кадровые технологии». — Но совершенно точно можно сказать — региональные компании проявляют неподдельный интерес к семьям своих сотрудников».

В семьи сотрудников компании толкает дефицит на рынке труда

Как отмечают опрошенные «ДК» специалисты, вовлечение семей работников в корпоративную жизнь — отнюдь не модное увлечение и не проявление советских традиций. Поводов, заставляющих предприятия осознанно возрождать подзабытый опыт экскурсий на производство, дет­ских конкурсов и семейных спортивных состязаний, несколько.

В профессиональной среде пиарщиков повышенную семейственность компаний объясняют более профессиональным подходом к связям с общественностью. По словам Радислава Гандапаса, московского бизнес-тренера и известного российского специалиста в области PR, в теории члены семей всегда считались одним из видов так называемой внешней общественности — наряду с клиентами, органами власти и СМИ: «В том, что российские предприятия в своем PR-посыле наконец-то обратили внимание на эту группу, я вижу проявление зрелости Public Relations».

Второй фактор вовлечения родственни­ков в сферу корпоративного PR выглядит несколько парадоксальным: при крахе института семьи сама ее значимость для современного человека возросла. По данным опроса, проведенного «Левада-центром» в мае 2006 г., 44% россиян считают самым важным в жизни создать семью и родить детей, в то время как карьеру и хорошую работу во главу угла ставят 39% опрошенных. Роль семьи выросла и в принятии решений относительно карьеры. «В 90-е гг. российских работодателей очень удивляло, когда на заманчивое предложение о работе западный специалист отвечал: «Мне надо посоветоваться с семьей». Его российских коллег такая позиция очень смешила: «Какая семья?! О чем советоваться?! Соглашайся, пока предлагают!» — вспоминает Марк Кукушкин, генеральный директор московской компании «Тренинг-Бутик». — Сегодня и для России настал момент, когда решение — устраиваться ли на работу — становится предметом обсуждения на семейном совете». Понимание этого фактора, как считает г-н Ку­кушкин, и заставляет компании искать инструменты воздействия не только на сотрудников, но и на их семьи.

Однако самая главная причина пристального внимания компаний к делам семейным — дефицит квалифицированных кадров. Он подталкивает предприятия не только самим выращивать нужных работников, но и создавать специальные программы лояльности, направленные на удержание сотрудников. Семьи в этом случае становятся дополнительным агентом влияния. «Тот климат, те настроения, которые царят дома в отношении фирмы, где трудится один из членов семьи, во многом определяют, насколько сам работник лоялен в отношении этой компании, — объясняет Радислав Гандапас. — Глава семейства может быть убежден, что он делает правильное дело и ему адекватно платят, но если в этом не убеждены жена и дети, если они постоянно пилят его, дескать, он пропадает на работе сутками, а начальство привыкло и уже воду на нем возит, все усилия фирмы, направленные на формирование лояльности этого сотрудника, будут потрачены впустую».

Семейные PR-мероприятия — из числа весьма недорогих ресурсов нематериального стимулирования. Будучи одними из самых распространенных в компаниях, они имеют при этом довольно скромные доли в общей структуре затрат. Согласно все тому же исследованию «Кадровых технологий», на детские программы предприятия тратят в среднем всего 0,15% от фонда оплаты труда (ФОТ) или 1,5% от доли совокупных затрат на все виды мотивационных программ. Для сравнения: на корпоративные мероприятия приходится 16,8%, на обучение сотрудников — 13%, на страхование — 14,5% (см. «Статистику» на стр. 52). «Всевозможные конкурсы рисунков, праздничные подарки и экскурсии для детей — это, как правило, скромные бюджеты. А более серьезные программы, касающиеся, например, организации детского отдыха, обычно оплачиваются из профсоюзной кассы, если она есть. Мотивационный эффект таких мероприятий достаточно высок», — комментирует Галина Веричева.

Ненормированный рабочий день сотрудника — повод заняться его семьей

Эксперты выделяют две категории компаний, для которых семейный PR особенно актуален. Во-первых, это предприятия, где используется тяжелый физический труд или имеется опасное производство. Вторая «группа риска» — компании, в которых ненормированный рабочий день не просто обычная практика, а производственная необходимость. В эту категорию легко попадает большая часть российских фирм — от рекламных агентств и предприятий торговли до банков и учебно-консультационных центров. «Чтобы сотрудник, проводящий много времени на работе, не испытывал чувство вины перед близкими, работодатель с помощью корпоративных программ должен демонстрировать заботу о семье, а семьям давать понять, что их терпение ценится», — объясняет Лилия Патрушева, директор департамента по управлению персоналом УК «Сталепромышленная компания».

Помимо очевидного плюса семейного PR — повышения лояльности сотрудника — есть и другие результаты. Как отмечает Марк Кукушкин, пристальное внимание к семьям сотрудников позволяет вовлечь большее число людей в круг приверженцев компании, создать ее позитивный имидж на рынке, в том числе на рынке труда. По мнению Радислава Гандапаса, из такого имиджа можно извлечь и дополнительную прибыль: «В компаниях, где активно ведется PR-работа с персоналом и семьями сотрудников, зарплата обычно бывает несколько ниже среднерыночной, но при этом пул потенциальных работников много шире, чем у других предприятий». Однако другие эксперты скептически относятся к такому способу извлечения прибыли, отмечая, что это осуществимо исключительно в малых компаниях и только на короткий срок, поскольку зарплата по-прежнему остается основным мотивирующим фактором при устройстве на работу.

Трудовые династии теряют актуальность

Еще одна задача, которую призваны решать детские мероприятия и семейные праздники в компании, — формирование трудовых династий. К примеру, на Синарском трубном заводе (СинТЗ), одном из старейших предприятий Каменска-Уральского, создана и внедрена специальная комплексная программа по работе с персоналом, в числе целей которой — популяризация преемственности поколений. По словам Михаила ­Астахова, директора по управлению персоналом СинТЗ, на заводе сейчас трудится около 60 трудовых династий.

Но, как полагают остальные эксперты, вопреки советскому опыту современный корпоративный PR в деле формирования трудовых династий обычно неэффективен. «Очень многие профессии в бизнесе сейчас скорострельные, — считает Радислав Гандапас. — Возьмите менеджера по продажам или специалиста по связям с общественностью — ну о какой династии может идти речь? Династии сохранились только на градообразующих предприятиях, но они нередко вынужденные, так как обычно это единственное место, где можно получить более-менее приличную зар­плату и нормальный соцпакет. Именно заработок играет ключевую роль в создании династии, а вовсе не конкурсы детских рисунков или дни открытых дверей».

С тем, что династии возвращаются как культурный тренд, не согласен и Марк Кукушкин: «Скорее это та карта, которую бы компании хотели вложить в мотивационную колоду как дополнительный фактор воспитания и удержания сотрудников, но получается это у единиц». Г-н Кукушкин рассказывает о другом варианте семейст­венности, воплощенном в свое время «Норильским никелем». Заинтересованная в омоложении коллектива на градообразующих предприятиях, компания предложила сотрудникам пенсионного возраста добровольно уйти с работы. За это им предоставлялась привилегия — привести на свое место преемника из числа родных и близких. «Получился этакий модифицированный вариант династии», — замечает Марк Кукушкин.

Активный «семейный» PR нужен не всем

Как прогнозируют специалисты, из-за демографической ямы 90-х гг. дефицит на рынке труда через несколько лет станет еще острее, поэтому целенаправленно вовлекать семьи сотрудников в корпоративную жизнь будут все больше компаний. «Сегодня в топ-менеджменте, особенно среди мужчин, считается нормой менять работу каждые три-четыре года, — комментирует Радислав Гандапас. — Но работодатель не заинтересован в таком перемещении сотрудников, поэтому компании будут всеми силами стремиться удержать их, в том числе и за счет формирования лояльности через семью».

Однако эксперты считают, что массовой эта тенденция не станет. Далеко не все HR-специалисты приветствуют такую PR-политику, считая, что вовлечение членов семей в жизнь компании размывает корпоративную целостность. «Типичны примеры, когда сотрудник, выезжая на корпоративное мероприятие с семьей, проводит основное время с ней, а не с товарищами «по оружию». Или когда муж и жена работают на конкурирующих предприятиях — тогда уже «семейный» PR будет как минимум нецелесообразен, как максимум — может нанести вред компании», — рассказывает Марк Кукушкин. Поэтому, по его словам, параллельно с усиливающейся первой тенденцией будет существовать и обратная позиция — «мы хотим единства людей в фирме, а где и с кем сотрудники проводят время вне работы — не так важно».

А Радислав Гандапас добавляет, что интерес компаний к семьям сотрудников будет сдерживать экономическая целесообразность: «Если работодатель осознает, какие задачи должен решить PR, направленный на семьи сотрудников, если поймет, что в отдаленной перспективе эти затраты окупятся сторицей, он на это пойдет». В противном случае, считает г-н Гандапас, детские праздники и семейные вечеринки станут лишь увлечением, данью моде, благотворительным жестом, но никак не эффективным инструментом формирования лояльности сотрудников.

Нематериальное стимулирование сотрудников — все элементы мотивационной системы компаний, напрямую не связанные с результатами труда и не гарантированные государством (т. е. все, кроме зарплаты и социальных гарантий, предусмотренных Трудовым кодексом РФ).

мнение
От экскурсий на производство мы перешли к активным семейным праздникам
Михаил Астахов
директор по управлению персоналом ОАО «Синарский трубный завод»:
— Сегодня на заводе трудится почти 12 тыс. человек, треть из них — молодежь. Мы много внимания уделяем организации досуга трубников и их семей. Цель — закрепление кадров на предприятии. Почти всегда жены или дети сотрудников, а иногда даже бабушки и дедушки, становятся участниками заводских конкурсов, выставок и спартакиад.
Было время, когда мы широко практиковали экскурсии школьников в заводской музей и в цеха предприятия. Сейчас в большей степени используем активные формы, направленные на совместное участие в мероприятиях родителей и детей: конкурсы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Самый лучший папа», «Молодая семья металлургов», «Мистер и Мисс СинТЗ», «Песня года», завод­ской фестиваль команд КВН. Я не говорю о традиционных заводских эстафетах на приз газеты «Синарский трубник», в которых обычно участвуют и родители, и дети-старшеклассники, и студенты. В День знаний мы проводим праздник для первоклашек, чьи родители трудятся на Синарском трубном заводе, и обязательно дарим подарки. В канун 8 Марта подводим итоги конкурса рисунков «Моя мама — самая лучшая». Заботясь о здоровье и досуге трубников и их семей, мы получаем взамен ответственное и заинтересованное отношение людей к своему делу.

мнение
Дети наших сотрудников участвовали в создании календаря банка
Геннадий Изевлин
начальник управления по работе с персоналом УБРиР:
— Управление по работе с персоналом Уральского Банка Реконструкции и Развития (УБРиР) проводит множество проектов, направленных на членов семей сотрудников. Ежегодно 12 июня банк устраивает большой семейный праздник на стадионе РТИ, в рамках которого проходят командные спортивные соревнования и конкурсы для детей, к примеру конкурс детских рисунков «Где работает мой папа». Детям помимо новогодних презентов мы дарим книгу сказок, выпущенную при спонсорской поддержке банка. Один из последних проектов — календарь УБРиР на 2007 г., направленный на продвижение общечеловеческих ценностей, и новогодние открытки. Для их оформления мы использовали фотографии сотрудников банка и их детей — провели специальную PR-акцию и профессиональные фотосессии. Все участники, чьи снимки не попали в календарь и на открытки, получили электронные варианты своих фотосессий в качестве подарков. В будущем мы планируем организовать в банке консультации семейного и детского психолога.

мнение
Наша гордость — фестиваль детского творчества
Галина Хабарова
директор по персоналу ЗАО «Атомстройкомплекс»:
— Внимание к семье сотрудника со стороны предприятия — это не только вопрос формирования лояльности, но и хорошая репутация фирмы на рынке труда. В «Атомстройкомплексе» есть традиция — торжественно вручать награды и грамоты работникам во время празднования дня рождения компании, Дня строителя и Нового года. Такие церемонии у нас давно стали семейными — для членов семей наших сотрудников это лишняя возможность почувствовать гордость за своих близких, ощутить причастность к успеху компании.
С участием семей работников проходит и ежегодная корпоративная спартакиада, где дети и супруги выступают в качестве болельщиков. А для подготовки к спортивным состязаниям существует социальная программа, которая позволяет как работникам, так и членам их семей посещать на льготных условиях бассейн, корты и спортзалы.
А фестиваль «Город мастеров», впервые проведенный в прошлом году к дню основания компании, объединил одаренных детей наших сотрудников. Они пели, танцевали, читали стихи на сцене Свердловской государственной филармонии, а в финале праздника всех ждал сюрприз — шоколадный фонтан. Дети и их родители остались в полном восторге.

мнение
Лучшим сотрудникам мы дарим турпутевки на всю семью
Лилия Патрушева
директор департамента по управлению персоналом УК «Сталепромышленная компания» (СПК):
— На протяжении всей истории СПК в компании были популярны летние семейные выезды на базы отдыха. А как комплекс последовательных мероприятий работа с семьями сотрудников началась с 2005 г. К 15-летию компании во всех филиалах почти одновременно прошли «Веселые семейные старты», а для детей сотрудников мы, опять же по всем филиалам, организовали конкурс рисунков «За что я люблю СПК». Из детских работ потом формировались передвижные выставки, а самые лучшие рисунки мы превратили в открытки, которые затем дарили нашим сотрудникам и клиентам на праздники. Еще к юбилею мы выпустили диск авторских песен ребят, чьи родители работают в разных филиалах. Родственники также поучаствовали в записи: кто стихами, кто музыкой, кто на подпевках.
Интересный опыт подсказали наши коллеги из тюменского филиала — они организовали для детей сотрудников экскурсию по металлобазе. В тот день база была вычищена до блеска, а у детей появился дополнительный повод гордиться своими родителями и их рабочим местом. Опыт Тюмени мы распространили на другие филиалы.
Уже два года 20 лучших директоров филиалов выезжают со своими супругами на пять дней за рубеж. А рядовым сотрудникам, по итогам года победившим в той или иной номинации, предоставляются зарубежные путевки на всю семью. Это компенсация: если человек усиленно работал весь год и из-за этого семья его реже видела дома, то теперь они могут все вместе отдохнуть за счет компании.
На Новый год ставим в нашем офисном здании елку для детей и придумываем шоу-программы. У ребят появляется ощущение, что там, где работают их родители, всегда праздник, и становится понятно, почему папа или мама задерживается на работе.
Но чересчур увлекаться подобной практикой и превращать деятельность компании в семейный подряд тоже не стоит. Необходимо понять, что помимо лояльности сотрудника важна еще и его эффективность, а также то, во сколько обойдутся предприятию инвестиции в персонал с учетом такого PR.

детали

В Россию пришла мода на Аристотелей

Наставничество для детей ­владельцев компаний — новинка в сфере корпоративного PR. С наследниками работают либо внешние консультанты, специализирующиеся на семейных бизнесах, либо референты из самой компании, имеющие опыт менеджмента и корпоративного строительства.
Основная задача — привить отпрыскам философию и корпоративные прин­ципы бизнеса их отцов, чтобы в будущем они могли если уж не принять оперативное управление компанией, то ­ценить дело отца точно. «Воспитывать» начинают с 14-16 лет.
На Западе детей готовят к наследованию компании буквально с пеленок и подобное наставничество давно уже стало традицией.
У нас же, по словам Марка Кукушкина, есть лишь несколько примеров, причем в крупных компаниях федерального уровня.