Теория вещает, что один довольный клиент магазина приводит 9 новых клиентов, а один недовольный «отгоняет» 25 потенциальных покупателей. Практика это только подтверждает. Поэтому вложения в качество обслуживания зачастую могут быть гораздо более эффективны, чем расходы на рекламу. Компания увеличивает число постоянных клиентов и, следовательно, становится более успешной на рынке, особенно конкурентном.

Методика SQI (ServiceQualityIndex) позволяет в конкретной измеримой форме сопоставить соответствие понимания качества обслуживания посетителей (клиентов) и владельцев (руководителей) торговых и сервисных предприятий.

На примере мебельных магазинов г. Екатеринбурга исследовалась реальная ситуация, с которой покупатель складывался в торговых залах. Исследование проводилось методом SQI (Service Quality Index), что дало возможность получить объективную оценку обслуживания в каждом мебельном магазине, переводя общее впечатление покупателя от оказанного обслуживания в конкретные баллы.

Оценка проводилась в 12 мебельных магазинах г.Екатеринбурга. В каждый магазин посещали 4 оценщика, которые ничем не отличались от обычных покупателей мебели. При посещении оценивались внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания, которое обеспечивают сотрудники магазина на этапе выбора клиентом товара: приветствие и прощание, качество консультации, формирование адресного предложения, доброжелательность, навыки общения с клиентом, работа с возражениями и т. д.

Полученные результаты представлены в соответствии базовым условиям:

1) оценка качества обслуживания производится по абсолютной 100-балльной шкале (сравнение действий каждого продавца-консультанта с «эталонным» поведением, имеющим максимально возможные оценки по всем шкалам);

2) оценка внешнего вида магазина по относительной 100-балльной шкале (сравнение внешнего вида магазина с «эталонным», имеющим максимально возможные оценки по всем шкалам);

3) измерение интегрированных оценок: уровня эмоциональной оценки и рекомендательного балла проводятся по семибальной шкале.

Результаты

Данные исследования представлены в диаграмме 1.

Наивысшую оценку работы продавца-консультанта получили магазины «Валенсия» (95 баллов), «Милан» (93 балла) и «Мебель как искусство» (78 баллов).

«Евромебель» , «Н. Верто», «Пирамида», «Мамаша Кураж» имеют средний уровень обслуживания (от 71 до 65 баллов). Эти магазины можно отнести средней ценовой категории, хотя «Н. Верто» (66 баллов)классифицируется как «выше-среднего».

Обслуживание в магазинах «Мамаша Кураж», «Рина», «Мартин», «Стиль Мебель», «Кухни Маэстро» и «Миасские Кухни» покупателям понравились в меньшей степени (58 – 40 баллов при среднем значении в этой категории 80 баллов). Однако, интерьер и удобство магазинов «Мартин», «Стиль Мебель», «Кухни Маэстро» и «Миасские Кухни» покупателям понравился и этот показатель был оценен высоко (от 96 до 85 баллов). Это говорит о том, что интерьер, экспозиция мебели может удовлетворить и более взыскательного покупателя, однако уровень обслуживания не позволяет этого сделать.

Рис 1. Диаграмма результатов оценки качества обслуживания.

Рассмотрим более подробно, чем отличается обслуживание в исследуемых магазинах.

Продавцы-консультанты почти во всех магазинах выглядят опрятно и аккуратно, однако наличие бейжда многие продавцы считают не обязательным. В одном и том же магазине одни продавцы носят бейджи, другие нет. Исключение – магазин «Мартин» (Крестинского, 63) где все продавцы-консультанты имеют бейджи.

Почти всем покупателям удалось осмотреться в магазинах перед тем, как к ним подошел продавец. Все 4 покупателя пришедшие в магазины «Мебель как искусство», «Пирамида», «Евромебель» и «Рина» услышали вежливое приветствие со стороны продавца-консультанта и готовность помочь в выборе мебели («Я готова рассказать Вам про этот образец», «Я могу помочь Вам определиться в выборе!»).

После подтверждения необходимости консультации сотрудники салонов «Мебель как искусство» и «Пирамида» задавали покупателям уточняющие вопросы, в большинстве случаев такого внимание к потребностям покупателей было проявлено в салонах «Евромебель», «Мамаша Кураж», «Н. Верто» и «Рина». В остальных магазинах продавец-консультант занимал пассивную позицию, предпочитая больше слушать, чем говорить.

Продавцы-консультанты внимательно и обстоятельно отвечают на вопросы покупателей. Однако презентацию мебели проводят с меньшей охотой, наиболее полно рассказывают о достоинствах мебели в магазинах «Валенсия», «Милан», «Пирамида» и «Евромебель». Кроме того, в «Валенсии», «Н. Верто» и «Евромебели» наиболее полно предоставляют информацию о дополнительных и сервисных услугах салона.

Почти во всех магазинах с покупателями попрощались, в «Мартине» и «Мебели как искусство» этот момент общения был практически упущен (попрощались только с одним покупателем).

В магазинах «Мамаша Кураж», «Стиль Мебель», «Кухни Маэстро», «Мартин», «Пирамида» продавцы консультанты были внимательны и вежливы, однако заинтересованность покупатели чувствовали не всегда.Такая тенденция характерна для розничного рынка в целом. Кроме того, продавцы-консультанты, проводя презентацию, хотя и стараются основываться на выявленных потребностях, однако грамотно этот этап проходят не все. Т.е. продавец полагает, что он делает адресную презентацию, хотя на самом деле это не так, т.е. клиент зачастую получает информацию, которая ему совсем не нужна.

Выводы:

Наивысший балл получили магазины элит-класса «Милан», «Валенсия», «Мебель как искусство», здесь работа продавцов-консультантов была грамотна на каждом этапе, покупатель чувствовал заинтересованность в себе, видел персональный подход. Такая картина вполне закономерна – продажа товара данного ценового уровня невозможна без высокого уровня обслуживания.

Магазин «Н. Верто», хотя и относится к классу «выше среднего» и, как магазин, набрал достаточно высокие оценки, но качество обслуживания было не так стабильно, как в других элитных магазинах.

Во многих магазинах действовал принцип «на кого попадешь»: покупатель, приходя в салон кухонь, спальной или офисной мебели не может быть уверен в том, что качество обслуживания будет постоянно «на уровне», а в каждом конкретном случае недоработки продавца-консультанта приводят к потере клиента.

Магазины «Мартин», «Стиль Мебель», «Кухни Маэстро» и «Миасские Кухни» вполне могли бы удовлетворить более взыскательную аудиторию, но при существующем индексе (56-40 баллов) 20-30% покупателей уходят неудовлетворенными качеством оказанного обслуживания, хотя интерьер и обстановку магазина оценивают очень высоко.

То, что уровень обслуживания покупателей зависит от аудитории мебельного салона (элитный, средний класс), и так не вызывает сомнений. Однако специфика продажи мебели такова, что какой бы товар не был выставлен в зале, но продавать – проявлять индивидуальный подход, выяснять потребности покупателя и делать адресную презентацию необходимо. И элементарных «здравствуйте», «чем Вам помочь?», «До свидания» здесь не достаточно. Покупатель мебели ценит заботу, внимание и индивидуальный подход.

Важным фактором для достижения стабильного уровня обслуживания, не сильно зависящего от пресловутого «человеческого фактора» является грамотное применение стандартов работы, создание, так называемых «Книг стандартов» и мотивационных методик работы с персоналом, что в условиях дефицита квалифицированных кадров является особенно актуальным.

 Автор: Маргарита Гетман, руководитель направления SQI-менеджмент Центра Корпоративного Обучения и Консалтинга «Свободный Выбор»