Прошлой осенью в компании Procter & Gamble поняли, что им нужны новые способы привлечения студентов бизнес–школы Kelley Университета Индианы. Вместо надоевших всем презентаций рекрутеры из P&G в качестве эксперимента использовали методы продвижения своих хорошо известных брэндов.

Рекрутеры поддерживали связь с наиболее перспективными студентами MBA, регулярно обмениваясь с ними письмами по электронной почте, разговаривали по телефону и отправляли открытки к праздникам, в которых напоминалось, как можно подать заявку на прохождение у них практики. Студенты посещали штаб–квартиру P&G в Цинциннати, чтобы понять, что из себя представляет корпоративная культура компании, и понаблюдать, как проходит рабочий день брэнд–менеджера. Такая персонализированная стратегия принесла свои плоды: трое лучших студентов, прошедших практику, недавно приступили к работе. Теперь в P&G обдумывают возможность расширить кампанию и распространить ее на другие университеты.

Компанию P&G традиционно считают хорошим местом работы, но ее руководители уверены, что конкуренция в борьбе за лучших выпускников бизнес–школ усиливается, особенно со стороны консалтинговых компаний и инвестиционных банков. «Прежде чем мы испробовали этот метод, у нас не получалось так хорошо развивать отношения и заключать сделки, – говорит Скотт Мотц, директор по маркетингу товаров для здоровья P&G, выпускник Kelley. – Было обидно, когда после стольких трудов нам не удавалось заполучить выпускников–звезд».

И рекрутеры, и сотрудники бизнес–школ считают нынешнее поколение студентов MBA циничным и умудренным жизнью. Количество студентов, посещающих традиционные мероприятия, значительно сократилось. Занятые студенты поняли, что болтовню можно пропустить и просто узнать все о компании через Интернет.

Другие рекрутеры согласны с P&G в том, что к выпускникам MBA необходим персональный подход. «Столько шума подняли вокруг того, что выпускники MBA по уши в информации от рекрутеров», – говорит Дэвид Сандерсон, директор по персоналу компании Bain, занимающейся консалтингом в области управления. Не ограничиваясь обычными презентациями для массовой аудитории, консультанты и партнеры Bain поддерживают связь с конкретными студентами и организуют встречи и обеды с небольшими группами студентов, в которых они заинтересованы.

Мори Ханиган, консультант по рекрутменту в колледжах из Нью–Йорка, открывает новую службу под названием MBA Scouting Report, которая будет чем–то напоминать службу знакомств. Национальная сеть искателей талантов, которые раньше работали в корпоративном рекрутменте, будет помогать компаниям находить подходящих кандидатов в конкретных бизнес–школах. «Рекрутерам больше не хочется устраивать коктейли на сотню студентов», – объясняет Ханиган, которая обсуждает возможность предоставления своих услуг с такими компаниями, как McGraw–Hill и Goldman Sachs Group. «Они устали проводить десятки собеседований на каждую вакансию», – добавляет она.

Компания Goldman Sachs уже применила персонализированный подход в бизнес–школе Kelley. Команда рекрутеров выбирает кандидатов для работы по управлению состояниями и отправляет им личные приглашения на закрытый обед. «Успешные рекрутеры стараются соответствовать ожиданиям студентов, предпочитающих краткость и персональный подход», – говорит Дик Маккракен, директор по трудоустройству выпускников Kelley.

Рекрутеры P&G отнеслись к задаче привлечения выпускников в Университете Индианы скорее как к проекту в области брэнд–менеджмента. Они придумали рекламный слоган «P&G: ваша карьера взлетит до небес» и использовали его при каждом контакте со студентами.

Они усилили поток информации с помощью «воздействующей рекламы», попросив преподавателей и администрацию Kelley предлагать студентам подумать о карьере в P&G. Команда рекрутеров попыталась изобразить P&G творческой и современной компанией. Рекрутеры старались быть ненавязчивыми и много шутили. В брошюре, подготовленной для студентов, один из рекрутеров назвал работу по созданию фиолетового динозавра Барни для подгузников Luvs одним из двух своих лучших проектов в P&G.

Мотц говорит, что, так же как в рекламе товаров, P&G должен был донести свою идею в тот момент, когда аудитория была наиболее восприимчива. Например, в рождественские каникулы, когда студенты не заняты учебой и начинают думать об устройстве на работу. «Мы общались со студентами между экзаменами, – добавляет Мотц, – и старались не перегружать их письмами». Он позаимствовал многое из стратегий, которые использовал, работая брэнд–менеджером при запуске лекарства от изжоги Prilosec.

Ребекке Годлав, студентке Университета Индианы, специализирующейся на маркетинге, особенно понравились чувство юмора рекрутеров P&G и полезные советы для подготовки к собеседованию в компании. «Они были действительно заинтересованы во мне как в человеке, помогли мне понять, что за жизнь у меня будет, если я буду работать у них брэнд–менеджером», – вспоминает она. В пятницу у нее закончилась летняя практика, во время которой она работала над брэндом P&G Mr. Clean в Цинциннати. Кампания по привлечению студентов, организованная P&G, «резко отличалась от всех остальных приемов и презентаций, которые все казались на одно лицо», говорит она.