Бизнес-образование: война брендов

14.03.2007 / MBA в России
Александр Ершов Источник: Элитный персонал

Можно ли создать в России бизнес-школу мирового уровня? Скептики уверено скажут «нет», оптимисты начнут рассуждать о благоприятной рыночной конъюнктуре, а практики возьмутся за дело. О своем рецепте создания «российского Гарварда» рассказывает декан факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Валерий Катькало.

— Валерий Сергеевич, почему в Санкт-Петербурге на порядок меньше программ МВА, чем в Москве?
— Развитие бизнес-школ определяется спросом со стороны самого бизнеса, а Москва является более крупным центром деловой активности, чем Санкт-Петербург. Впрочем, в индустрии бизнес-образования нельзя все мерить только количественными показателями. И в Москве, и у нас есть школы, задающие высокие стандарты и не уступающие друг другу в качестве подготовки слушателей.
Главный индикатор, указывающий на уровень школы, это, конечно, цена. Лидеры оценивают свои программы примерно в $20-25 тысяч (или евро), середняки — в 10-12 тысяч. Хочу подчеркнуть, что первые, объявляя высокую стоимость, способны собирать сильные учебные группы. Наконец, есть те, кто просит меньше 10 тысяч. За эти деньги сложно собрать команду преподавателей-профессионалов и обеспечить нормальный учебный процесс.

— Но разве, выдавая аккредитации, государство не гарантирует всем одинаковый уровень подготовки?
— Российская ассоциация бизнес-образования во главе с Леонидом Евенко, безусловно, сыграла историческую роль, добившись на рубеже 2000-х годов признания государством национального образовательного стандарта МВА. Однако рано или поздно мы придем к тому, что ведущие школ начнут выдавать свои аттестационные документы выпускникам. Стандарт не может быть догмой, он должен корректироваться в зависимости от изменения внешней конъюнктуры. Бизнес-образование — это войны брендов. И если государством ставится задача создания в стране нескольких учебных центров мирового уровня, то они будут обречены перешагнуть границы национального рынка. Стратегически неверно предлагать мировому сообществу «диплом государственного образца» РФ.

— Сегодня работодатель реагирует на сам факт наличия диплома, а студенты в большинстве своем выбирают программу, а не школу. Изменится ли ситуация в обозримом будущем?
— Слабая узнаваемость школы — негативный момент для любого декана. Но серьезное соперничество брендов только начинается. Вы правы, должна быть идентификация диплома, его владельца и учебного заведения. Да и нам нужно вести себя проактивно: работать с выпускниками, воспитывать у них чувство гордости за alma mater, создавать попечительские советы.
Бренд всегда отражает ту модель, которую выбрала та или иная организация и носит на себе не только отпечаток продуктов, но и технологий их изготовления и обновления. Например, мы хотим создать типичную для Европы и Америки университетскую школу бизнеса (Высшая школа менеджмента СпбГУ, кампус которой будет создан на базе дворцово-паркового ансамбля «Михайловская дача» — прим. авт.). Речь идет о крупном портфеле программ, собственном штате преподавателей, тесной интеграции с ведущими университетами мира.

— Сегодня много говорят о Московской школе управления в Сколково и Высшей школе менеджмента СПбГУ. Миллионы долларов инвестиций, гектары дорогой земли… Но ведь нельзя купить признание слушателей и лояльность западной профессуры. Чем можно ее привлечь?
— Я не уверен, что существует какой-то один волшебный фактор. Да, конечно, мы должны быть способными платить определенные деньги, обязаны создать общепринятые учебные и бытовые условия. Но самое главное — предстоит организовать профессиональную среду, которая стала бы привлекательной для преподавателя-иностранца.
Россия относится к группе стран с наибольшим потенциалом экономического роста, которую принято назвать БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). И одного этого фактора уже достаточно, чтобы к нам приезжали представители иностранных университетов. Им важно понять, можно ли применить разработанные на американском материале теорию к практике развития бизнеса здесь, повторяют ли российские компании жизненные циклы иностранных и т.д. Таким образом, финансовое обеспечение проекта необходимо, но гораздо важнее то, как мы используем благоприятную конъюнктуру.

— Чем петербургский проект отличается от московского?
— Основная идея московского проекта — практики должны учить практиков. Насколько я понимаю, там не будет аспирантуры. Наш портфель программ обширнее, значит, мы должны стать более крупной школой. Кроме того, ВШМ СПбГУ будет крупным международным центром научных исследований в области менеджмента. Принципиальный момент — мы делаем основной акцент на сотрудничестве с ведущими бизнес-школами, вплоть до создания совместных программ в формате ЕМВА. Некоторых партнеров я уже могу назвать: это Haas School of Business, University of California, Berkeley (USA), а также Высшая коммерческая школа Парижа, которая в последнем рейтинге FT заняла первое место среди европейских школ. Еще с двумя мы ведем серьезные переговоры.

— Вы уверены, что западные партнеры будут командировать в Россию своих ведущих профессоров, а не, скажем, тех, у кого мало учебной нагрузки?
— Давайте определимся с тем, о чем мы говорим. Что представляет из себя человек, поступающий на стандартную фул-тайм программу МВА? Возраст — 27-28 лет, образование — высшее, опыт в бизнесе и сумасшедшие жизненные планы. Конечно, на очных программах студенту необходим постоянный контакт с преподавателями.
Другое дело — программа Executive МВА, которая имеет модульный характер. Не понимаю, почему нельзя пригласить на ЕМВА действительно топовых преподавателей. Раз в несколько лет профессор любой западной школы имеет право брать академический отпуск, чтобы вести занятия в других университетах или заниматься научными исследованиями. Для нас это огромный ресурс.
Но Вы, насколько я понимаю, говорите о звездах уровня Майкла Портера и Гари Хамела. Проблема не в том, что мы находимся в России, и поэтому они к нам не поедут. Надо понимать, что существует понятие альтернативной стоимости времени. Люди такого калибра не просто очень дорого стоят, они пытаются выстроить свои планы так, чтобы им самим было интересно жить. Консультируют по всему миру крупнейшие компании, правительства и фактически не преподают за пределами своей Гарвардской школы бизнеса (Стенфордской, Беркли, LBS). Мне приходилось со многими из них сталкиваться, и я прекрасно понимаю, что Портер не приедет читать курс лекций просто потому, что ему предложили очень большие деньги.

— Чем же тогда можно привлечь «звезду»?
— Существуют разные формы вовлечения иностранных преподавателей в учебный процесс. На очных программах МВА (обязательное условие — программа должна быть англоязычной) мега-звезды могут появиться только в виде гостевых лекторов. На модульных ЕМВА мы увидим преподавателей высшего качества при одном условии — если эти программы будут сделаны в альянсах с ведущими бизнес-школами. Наконец, нормально, когда «звезды» приезжают на день или два, чтобы прочитать лекцию, поучаствовать в семинарах и круглых столах.

— Возвращаясь к вопросу войны брендов. хочу спросить, будет ли соперничество между петербургской и московской школами?
— Мы друзья-соперники, играющие в одной лиге, и идем к одной цели, но разными путями. Мне нравятся очень многие элементы концепции Московской школы управления в Сколково, но все же мы находимся в разных бизнес-моделях.

— Будете ли Вы бороться за московскую аудиторию?
— Безусловно. Но это будет война не за московский или питерский рынки, а освоение всего пространства страны. Наша общая цель — создать школы, которые на уровне мировых стандартов будут создавать новые ценности для российских менеджеров.

— Но реально ли в настоящее время создать программу фул-тайм МВА на английском языке? Дневную, ведь днем все работают, и на английском, хотя все говорят по-русски?
— Вы сформулировали только два сомнения, оставив в стороне вопрос, а можно ли вообще создать у нас школу мирового уровня…

— А Вы считает, что возможно?
— Мой ответ — в принципе это возможно, но вряд ли ее программы станут массовыми. И мы, и руководители московского проекта — все понимают, что нужно рассчитывать на 150-200 человек. По международным меркам это немного, ведь даже набор 200-250 слушателей считается средним. Что касается отрыва от работы, то давайте вернемся к идее портфеля программ. Если предлагать только фул-тайм — Ваш вопрос, конечно, был бы сильным. Но мы говорим о широкой линейке. Кроме того, по разным оценкам от 400 до 600 россиян подают документы в западные школы.

— То есть придется конкурировать еще и с западными школами?
— Да, без сомнения. Правда, стоит уточнить, что многие из этих 400 человек подают документы в школы второго дивизиона. Теперь о других Ваших сомнениях. Английский язык для бизнесмена сегодня сродни умению работать на компьютере и для возрастной категории 27-28 лет является уже не ограничением, а непременным условием развития карьеры. Напомню, что мы говорим о международных программах, где будут учиться не только россияне.

— Неоднократно слышал от российских менеджеров, что только заоблачные цены на иностранные программы заставляют их покупать МВА made in Russia…
— Так поэтому и появилась идея создания двух школ мирового уровня России.


Комментирует эксперт номера:

Марина ШАКАЛОВА,
президент и старший партнер компании MTI:

Основная задача игроков рынка бизнес-образования — скорейшее налаживание производственных процессов для повышения качества услуг. Вполне мирная, созидательная работа, но в ближайшей перспективе ее не сделать в одиночку. Очевидна необходимость создания стратегических альянсов. Существенный синергетический эффект может дать объединение усилий бизнес-школ со специализированными тренинговыми компаниями. Технологии изготовления и постоянного обновления оригинальных тренинговых программ предполагают обработку большого объема исследовательского материала, методическую работу по выстраиванию 2-3-х дневных обучающих модулей, сравнимых по эффекту «научения» с длительными академическими курсами, производство учебных фильмов, симуляционных игр, красочных учебных материалов, воздействующих одновременно на интеллект и эмоции. Сюда же следует отнести единую технологию локализации тренинговых программ на региональных рынках, осуществляемую через международную сеть лицензированных компаний-дистрибуторов. Последнее является ответом на вопросы, как интерпретировать разработанную на американском материале теорию к задачам развития бизнеса здесь, и повторяют ли российские компании жизненные циклы иностранных.