Банки увлеклись обучением клиентов

Наталья Баранчикова Источник: Деловой Квартал

Банки превратили бесплатные семинары из дополнительного сервиса для особо важных клиентов в инструмент массового продвижения на рынок продуктов для малого и среднего бизнеса. Кредитные учреждения развернули широкомасштабные образовательные программы во всех регионах присутствия. Наибольший эффект семинары дают в малых областных городах.

— Сколько стоит бесплатный семинар для банка?
— Какую отдачу приносит обучение клиентов?
— Как заставить слушателей прийти и досидеть до конца?
— Зачем на банковские семинары приглашают непрофильных специалистов?

ЭКСПЕРТЫ

Игорь Бакалинский – консультант по маркетингу
Ольга Дрововозова – начальник управления развития корпоративных продуктов Уральского Банка Реконструкции и Развития
Майя Кантор – заместитель начальника управления клиентских отношений СКБ-банка
Александра Меркушева – помощник управляющего по рекламе и PR екатеринбургского филиала Внешторгбанка
Игорь Николаев – начальник клиентского управления МЕТКОМБАНКа
Геннадий Фофанов – начальник управления кредитования малого бизнеса Уралвнешторгбанка

СКБ-банк летом этого года провел два пилотных бесплатных семинара для малых и средних предприятий в Асбесте и Заречном. Цикл назвали «Академия роста для вашего бизнеса». Банк презентовал программу кредитования, услуги экспресс-лизинга и автолизинга. Отдачей от мероприятий остались довольны. «Для каждого сегмента рынка нужно изобретать адекватные механизмы продвижения услуг, — объяснила появление «Академии роста» Майя Кантор, заместитель начальника управления клиентских отношений СКБ-банка. — Для малого и среднего бизнеса семинары как раз самая эффективная форма». До конца года СКБ-банк рассчитывает организовать не менее десяти мероприятий.

Банки создают «школы» и «академии» для малого бизнеса

Собирать своих клиентов пробовали практически все банки. Поставить семинары на поток решились немногие. Одним из первых проводить такие программы для малых и средних предприятий начал в 2004 г. Уралвнешторгбанк (УВТБ) — он запустил цикл «Окна роста». Примерно тогда же встречи с бизнесменами стали системными во Внешторгбанке (ВТБ). Уральский Банк Реконструкции и Развития (УБРиР) в этом году провел серию семинаров «Школа для малых и средних предприятий». Оценив результаты в Екатеринбурге, организовали еще ряд встреч с предпринимателями в Челябинске, Кирове, Лесном, Качканаре и других городах присутствия банка. В дальнейшем планируют проводить по два крупных мероприятия в год в каждом городе. Внешторгбанк организует встречи каждые два месяца. В УВТБ выбрали полугодовой цикл. «За это время все слушатели успевают переварить информацию и обратиться за услугами в банк», — объясняет Геннадий Фофанов, начальник управления кредитования малого бизнеса Уралвнешторгбанка.

В МЕТКОМБАНКе до конца года должны решить, проводить или нет бесплатные семинары. Игорь Николаев, начальник клиентского управления МЕТКОМБАНКа: «Я работал в УВТБ и принимал участие в проведении «Окон роста». Считаю этот опыт успешным».

В большинстве случаев циклы бесплатных семинаров появляются в банках одновременно с разработкой программ кредитования малого бизнеса. «Предприниматели плохо осведомлены о продуктах и не имеют постоянного опыта сотрудничества с банками. Мы решили этот пробел ликвидировать», — объясняет Ольга Дрововозова, начальник управления развития корпоративных продуктов УБРиР. Пассивная реклама — публикации, растяжки, билборды — на предпринимателей действует плохо. Майя Кантор: «Некоторые услуги требуют подробного разъяснения. Например, факторинг. Не многие знают суть, не говоря уже о преимуществах». Внешторг­банк использует семинары для продвижения сложных продуктов, таких как инвестиционное кредитование (в основном для существующих клиентов). Александра Меркушева, помощник управляющего по рекламе и PR екатеринбургского филиала ВТБ: «Такого эффекта не даст ни одна рекламная статья. Слава вперед нас бежит: люди звонят и говорят, что им порекомендовал обратиться партнер, посетивший наше мероприятие».

Финансисты уверены: личное общение с бизнесменами лучше любой рекламы. Г-жа Дрововозова: «Если банкир понравился, к нему придут и возьмут кредит, откроют расчетный счет». Майя Кантор отмечает, что до 90% сделок заключаются потому, что «люди идут к людям». Однако прямые продажи, используемые при работе с крупными клиентами, не подходят для малых предприятий. Игорь Николаев: «Это большой сегмент, и индивидуальная работа с каждым потенциальным клиентом потребует значительных затрат».

Семинары дают возможность «посмотреть в глаза» широкому кругу потенциальных клиентов. В новых городах такие мероприятия позволяют банкам быстро и громко заявить о себе, в городах, где точка уже есть, — расширить клиентскую базу. Уралвнешторгбанк при открытии каждого нового филиала и представительства обязательно проводит обучающие семинары.

Семинары повышают узнаваемость банка и его программ в регионе

Несомненный плюс семинаров — их дешевизна. Затраты зависят от города, где проводится мероприятие, выбранного помещения, числа приглашенных и т. п. По оценкам г-жи Дрововозовой, даже в Екатеринбурге удается уложиться в 100 тыс. руб. вместе с расходами на аренду зала, полиграфию и рассылку приглашений: «В общем рекламном бюджете это небольшая сумма. В части, приходящейся на услуги для юрлиц, на семинары отводится около 2% затрат». Во Внешторгбанке на семинары приходится не более 3% рекламного бюджета, а отдача от них, по оценке г-жи Меркушевой, выше, чем от рекламы в СМИ.

Эффективность семинаров, направленных на привлечение новых клиентов, банки измеряют количеством последующих обращений. В УБРиР подсчитали, что число предприятий, интересующихся услугой, благодаря такому способу продвижения возрастает на 20%. Напрямую связывать проведение встреч с динамикой объема выданных кредитов или числа заключенных сделок нельзя. «Кредитный портфель по малым предприятиям у нас ежемесячно увеличивается. Но, кроме семинаров, есть целый комплекс мероприятий по продвижению продуктов. Мы, например, увеличиваем количество точек, где можно оформить заем», — поясняет г-жа Дрововозова. Статистика УВТБ: после семинара, где присутствовали 50 человек, пять обращаются к специалистам сразу. Еще 20% аудитории приходят в течение месяца.

Игорь Бакалинский, консультант по маркетингу, удачным считает семинар, к концу которого остается 80% пришедших и примерно столько же участников впоследствии сами позвонят в банк.

В СКБ-банке отметили еще один неожиданный эффект — в городах, где прошли занятия, увеличились не только объемы кредитов малым предприятиям и портфель лизинговых сделок (именно эти продукты продвигали), но и суммы вкладов и экспресс-ссуд. «Семинары значительно улучшают имидж банка в целом», — считает г-жа Кантор.

Кредитные учреждения рассматривают семинары как полноценный источник информации о рынке и запросах клиентов. Личные встречи с предпринимателями позволяют оценить реакцию зала — интересен продукт или нет. Г-н Бакалинский говорит, что такие встречи способны заменить маркетинговое исследование: «В рамках семинара у руководителей подразделений есть возможность собрать пожелания клиентов напрямую».

На основании высказанных мнений банки корректируют свои продуктовые линейки. По словам г-на Фофанова, в ответ на собранные пожелания в УВТБ появились беззалоговые кредиты, бонусная система по процентным ставкам при наличии кредитной истории.

Обучающие программы наиболее эффективны в небольших городах

Опыт проведения семинаров показал: максимальный эффект они дают в малых городах. Майя Кантор: «В крупных городах руководители предприятий в первую очередь ориентируются на массмедийные источники — телевидение, прессу. В «глубинке» информация быстро распространяется среди знакомых».

Игорь Бакалинский уверен, что до 90% рекламного бюджета банков по Свердловской области приходится на Екатеринбург: «Здесь проводится масса презентаций и семинаров. У руководителей предприятий просто нет времени ходить на все». В областных городах, наоборот, информации не хватает и бизнесмены готовы посещать чуть ли не все подряд. Если в Екатеринбурге часто присылают заместителей, бухгалтеров, то в области почти всегда руководители приходят лично. УВТБ в 2004 г. проводил семинары «Окна роста» и в Екатеринбурге, и в Челябинске, сейчас выбрали города поменьше. По мнению г-на Фофанова, в столице Урала выгоднее участвовать в крупных мероприятиях, организованных, например, при поддержке областного правительства, в конференциях деловых изданий и т. п. «Для города со стотысячным населением 100 человек, собравшихся на семинаре, — это уже существенная доля», — отмечает г-н Фофанов. В мегаполисах, чтобы охватить аудиторию, нужны затраты на порядок выше, чем в любом маленьком городке.

Банки экспериментируют с форматами семинаров

Кредитные учреждения обобщили опыт проведения семинаров и вывели несколько правил. Одно из основных — четко выделить целевую аудиторию. Эту проблему сейчас решает МЕТКОМБАНК. В кредитном учреждении планируют провести маркетинговое исследование и прописать ключевые критерии, по которым будут определять подходящих слушателей. Игорь Николаев предположил, что на первом этапе банк выявит приоритетные отрасли, затем установит планку по обороту либо количеству персонала: «Базы данных можно запросить в налоговой инспекции или обратиться в специализированную организацию, которая сформирует выборку по заданным параметрам».

С исследования рынка начинают подготовку к семинарам и другие кредитные учреждения. СКБ-банк привлекает администрацию областных городов. УБРиР заручился поддержкой Союза малого и среднего бизнеса Свердловской области. «С его помощью мы приглашаем людей со схожими интересами и потребностями», — говорит г-жа Дрововозова.

Чтобы в зале собирались люди одного статуса, Внешторгбанк разбил свои семинары на две категории: для топ-менеджеров и для специалистов. Цель мероприятий первой категории — предоставить общую информацию об услуге и привлечь клиентов, второй — найти общий язык с рядовыми сотрудниками предприятия, чтобы облегчить работу.

Банки, активно взаимодействующие с малым бизнесом, проводят массовые семинары для привлечения новых клиентов: в СКБ-банке 90% слушателей — новички и лишь 10% — старые партнеры. Внешторг­банк, обслуживающий средние и крупные предприятия, напротив, приглашает на свои мероприятия 80% существующих клиентов и 20% новых. «Одного из своих самых крупных партнеров — Металлургический завод им. Серова — мы нашли на семинаре, куда они пришли как потенциальные клиенты. Но, по статистике, больше всего сделок удается заключить именно с теми, кто уже обслуживается в банке», — объяснила г-жа Меркушева.

Мнения банкиров об оптимальном числе слушателей также разнятся. УВТБ и УБРиР не устанавливают ограничений — количество приглашенных зависит лишь от объема целевой аудитории в городе. В Челябинске УБРиР собирал на свою «Школу малых и средних предприятий» по 100 участников, в Кирове и Нижнем Тагиле — по 70–80, в небольших городах — по 30. Больше всего слушателей было в Екатеринбурге. На приглашения и объявления в СМИ откликнулись 600 организаций, посетили семинар 250. Г-н Бакалинский отмечает, что это нормальная практика: заявляется всегда в 1,5–2 раза больше людей, чем приходит.

В СКБ-банке уверены: слушателей должно быть не более 50, иначе семинар не будет интерактивным. Майя Кантор: «Мы провоцируем предпринимателей на диалог, предлагаем задавать вопросы. Это помогает создать доверительную и душевную обстановку». Кстати, в УБРиР на последующие семинары также решили пригласить меньше компаний, чтобы больше времени уделять практическим вопросам.

По 40–50 участников собирает Внешторгбанк. Масштабное мероприятие на 120 человек ВТБ пробовал проводить только один раз — три года назад. «Эффекта мало, — утверждает Александра Меркушева. — Чем больше людей, тем обширнее программа и тем меньше времени мы можем посвятить каждому узкому вопросу». ВТБ стремится создать на семинарах кулуарную атмосферу, располагающую к обсуждению предложенных тем.

Слушателей привлекает не цена, а новая информация

Второе правило успешного проведения семинара — верно выбрать тему. Многие банки продвигают одни и те же услуги: кредитование, лизинг, факторинг, системы дистанционного обслуживания. Игорь Бакалинский уверен — если просто объявить о семинаре, люди не придут: «Причина отказов одна — каждый менеджер и собственник четко представляет, сколько стоит его рабочее время, и хочет его тратить эффективно». Приходя на семинар, руководитель меняет свое время на информацию, поэтому банки стремятся выделить именно те проблемы, которые заставят топов оторваться от дел. Майя Кантор: «Мы заявляем тему после того, как маркетологи банка узнают, что за город, каковы потребности предприятий». В Асбесте, где среди слушателей были представители компаний-оптовиков, СКБ-банк уделил внимание программе «Оптовые продажи в кредит», в Заречном ее презентовать не стали вообще. В перспективе, если аудитория будет разнородная, семинары планируют разбивать на секции.

По наблюдению г-на Бакалинского, слушатели стремятся получить на семинарах не только сведения о банке, но и общие данные, которые помогут им строить работу своего предприятия. В ответ кредитные учреждения дополняют рекламные разделы программ обучающими. Специалисты УБРиР рассказывают о работе финансовых организаций, возможных способах сотрудничества с ними и лишь потом — о собственных продуктах. УВТБ также строит семинары по принципу «от общего к частному»: начиная от анализа рынка и существующих услуг и заканчивая конкретными предложениями.

Г-н Бакалинский считает одним из основных правил семинаров говорить не о продукте, а о проблеме, которая волнует целевую аудиторию.

Г-н Фофанов предупреждает: нельзя проводить семинары на общие темы — руководитель должен увидеть прямую выгоду для своего предприятия. Но если речь будет идти только об узких технических вопросах, вместо топ-менеджеров придут бухгалтеры или рядовые сотрудники. «Топов не интересует технология выполнения операций, им важна цена, срок и требуемые документы», — обобщила ожидания от семинаров г-жа Меркушева. Первые встречи с клиентами Внешторгбанк пробовал проводить на широкие темы (например, «Проектное финансирование»). Сейчас тематика программ более узкая. «Приглашаем, скажем, тех, кому необходимы деньги для строительства коммерческой недвижимости. Каждому понятно, о чем идет речь, не приходится слушать ответы на чужие неинтересные вопросы», — поделилась опытом г-жа Меркушева.

Чтобы сделать семинары привлекательными, банки начали приглашать специалистов из других организаций. ВТБ привозит менеджеров из зарубежных банков-партнеров. В Екатеринбурге уже побывали японские банкиры, следующие на очереди — китайские. УБРиР провел первые семинары сам, но в перспективе собирается приглашать юристов и экспертов в области налогового права. Ольга Дрововозова: «Чем грамотнее у нас предприниматели, тем выше вероятность, что они цивилизованными методами будут решать финансовые проблемы. Мы бизнесменов готовы бесплатно учить — они же наши потенциальные клиенты!» В СКБ-банке на первый же семинар пригласили клиента — компанию «Екатеринбург-Авто», продающую грузовые автомобили, чтобы предложить совместный продукт (покупку автомобилей в кредит). Итогом стали шесть заключенных контрактов. На втором семинаре решили не ограничиваться обсуждением финансовых тем и привлекли бизнес-тренера Игоря Бакалинского: он рассказывал о технологиях продвижения продуктов. Майя Кантор: «Предпринимателей волнуют не столько вопросы привлечения средств, сколько комплекс консалтинговых услуг по различным направлениям — от финансов до управленческих технологий. Потенциальный клиент в этом случае видит в нас партнера, который заинтересован в его всестороннем развитии».

Впрочем, в УВТБ приглашать на семинары сторонних специалистов пока не собираются — решили, что мероприятия популярны и так. 

МНЕНИЕ

Плохо организованный семинар может нанести вред компании

Игорь Бакалинский – консультант по маркетингу:

— Полтора месяца назад меня пригласили на круглый стол одной крупной и уважаемой компании. Он был рассчитан на 2,5 часа. Собрали в основном руководителей предприятий и собственников бизнеса. Через 30 минут посреди речи модератора люди стали вставать, говорить: «Извините, у меня нет времени» — и уходить. После перерыва осталось четыре человека, один из них я — было интересно посмотреть, чем все это закончится. Оставшиеся начали смотреть на часы, постоянно дергать модератора: «Давайте скорее заканчивать».

У семинаров есть существенное ограничение: необходимо очень тщательно продумывать темы, регламент, каждое слово, готовить каждого специалиста. Если не понравился человек, стиль, манера общения, тон речи или выступающий ошибся, не смог ответить на вопросы, у слушателей возникнет негативная реакция. Она может не только свести на нет все усилия по организации семинара, но и нанести вред. Люди уйдут и будут всем рассказывать, что были на мероприятии банка, чьи специалисты не умеют ни говорить, ни одеваться, ни доступно объяснять.

Семинар не должен рекламировать продукт, он должен решать проблему

Игорь Качалов – руководитель консалтингового агентства «Качалов и Коллеги»:

— Правильная постановка темы и построение выступления по принципу «проблема — решение» обеспечивают 80% успеха семинара. Я был свидетелем того, как крупный московский банк собрал в Челябинске 80 руководителей предприятий. После 30 минут в зале осталось меньше половины слушателей. Вышел специалист и стал скучно рассказывать. То, что говорил монотонно, ему простили. Банкир есть банкир, он должен быть сухим — все-таки с деньгами работает. Не устроило содержание выступления: «Наш банк занимает такие-то места в рейтингах, предлагает следующие услуги. По ним мы занимаем большую долю рынка, у нас есть такие-то крупные клиенты» — и т. д.

С семинара под названием «12 типичных ошибок управления дебиторской задолженностью, приводящих к снижению рентабельности на 20%» никто не уйдет. Одно условие — лучше рассказать, какие бывают ошибки, как они отражаются на деятельности предприятий, как их избегать, привести примеры тех, кто воспользовался предложенными методиками, и лишь затем упомянуть, что для решения проблемы хорошо подходит конкретный банковский продукт.

Людям неинтересно слушать, какой мощный и замечательный банк пригласил их на семинар. Не надо зачитывать информацию о кредитном учреждении, перечень услуг, условия — поместите их вместе с контактной информацией в раздаточный материал. Бизнесмены умеют читать.



ДЕТАЛИ

Зачем банки занимаются ликбезом?
Функции семинаров:
 1. Разъяснение (помогают донести до клиентов суть услуги);
 2. Увеличение объемов (помогают привлечь новых клиентов и предложить дополнительные услуги старым);
 3. Улучшение имиджа банка (повышают узнаваемость и статус).