Одни эксперты утверждают, что в России пока не сформировались условия для развития новейших технологий управления закупками и сбытом. Другие уверенно заявляют о скором наступлении новой эры, когда на смену мерчендайзингу придет категорийный менеджмент. Так можно ли научиться тому, о чем нельзя точно сказать, существует оно или нет?

В последнее время торговые предприятия постоянно пытаются оптимизировать организацию торговли, повысить прибыльность собственного бизнеса за счет максимального удовлетворения потребительских запросов. Для этих целей на Западе еще в 80-х годах была разработана концепция, согласно которой каждую категорию товара следует рассматривать как отдельную бизнес-единицу.

Однако по мнению Михаила Самохина, консультанта-маркетолога, в классическом понимании категорийного менеджмента у нас нет, в лучшем случае все сводится к категорийному мерчендайзингу. «Торговая линейка магазинов основана на классификаторе, который существовал во все времена. Но если раньше товар сортировался по принципу производства или дистрибуции, то теперь управление ассортиментом ведется от потребителя», — продолжает он. При этом ответственность за закупки и продажи этих «бизнес-единиц» ложится не на нескольких людей, а на одного, и имя ему — категорийный менеджер.

Как освоить эту новую профессию? Путь к заветной цели тернист, потребуется настойчивость и терпение. «В отличие от товароведов, в функции которых входит лишь закупка товаров, ответственность такого специалиста на порядок выше. Он отвечает за весь процесс управления категорией — от закупки до продажи. По сути категорийный менеджер — это предприниматель, от которого зависит оборот и рентабельность подотчетных товаров», — рассказывает Светлана Сысоева, руководитель проекта «Супер-Розница». Требования к квалификации такого сотрудника повышаются, изменяется и система мотивации: вознаграждение сотрудника полностью зависит от успеха продвижения категории.

По мнению Михаила Самохина, термин «категорийный менеджмент» можно применять не только к розничной торговле, но и к производителям. В этом случае проблема формулируется по-другому: запускать в производство тот или иной товар, или нет. «Для того, чтобы решать эти вопросы, нужен маркетолог, а не товаровед, как в розничной торговле. Но и этого недостаточно. Необходимо тесное сотрудничество между поставщиками и потребителями. К сожалению, сегодня это маловероятно по целому ряду причин», — продолжает он.

На рабочем месте

Специальных центров, где целенаправленно обучали бы этой профессии, нет. В основном, формирование необходимых навыков происходит внутри крупных торговых сетей, которые самостоятельно готовят своих сотрудников. Причем разработанные технологии тщательно скрываются от конкурентов. Таким образом, самый быстрый и простой способ освоения профессии — на рабочем месте, тем более, что особенной подготовки не требуется. «Достаточным условием для того, чтобы освоить азы мастерства является хорошее знание товара (ассортимента товарной группы), поставщиков, и овладение навыками формирования ассортимента. Поэтому, как правило, большинство практикующих сегодня категорийных менеджеров — бывшие работники служб закупки и сбыта», — считает Виктория Снегирева, специалист по мерчандайзингу и управлению ассортиментом в розничной торговле.

Обучению сотрудников предшествует трудоемкая подготовительная работа. У каждой бизнес-единицы должна быть своя организационная структура, план развития, ресурсы для реализации. Очень часто бывает, что руководители не представляют себе четко конкурентную стратегию своей компании, сводя ее к количеству прибыли, и совсем не обращая внимания на методы ведения бизнеса. Именно от этого будет зависеть позиционирование магазина, его специфика, ценовая политика, организация процесса продажи и многие другие показатели. Требуется консолидация усилий всех отделов: от маркетинга до управленцев самого высокого уровня. Необходимо создать рабочие группы, которые отвечают за адаптацию категорийного менеджмента под нужды и задачи организации. Эти группы предварительно обучаются основам реинжиниринга и теории управления ассортиментом. Это еще не категорийные менеджеры, основное направление их деятельности — разработка новой организационной структуры, классификация ассортимента.

И только потом можно проводить вводное обучение сотрудников, привлекая для этой цели экспертов со стороны, либо воспользоваться собственными силами. Второй вариант предпочтительней, так как внедрение категорийного менеджмента требует глубокого знания специфики конкретного бизнеса. По словам Виктории Снегиревой основной акцент при подготовке будущих специалистов делается на следующие дисциплины: теория категорийного менеджмента, методы и инструменты управления ассортиментом, методы прогнозирования и планирования спроса, методы анализа и оценки рынка. «Как правило, такое обучение осуществляется в ходе корпоративных семинаров», — рассказывает она.

Светлана Сысоева обращает внимание на то, что нужно будет внести изменения в организационную структуру, чтобы четко определить полномочия и функции директора магазина, а также сотрудников коммерческого отдела и отдела розничных продаж. «Возможно, и вышестоящему руководителю придется пересмотреть свое отношение к процессу управления, принять для себя необходимость передачи полномочий категорийным менеджерам и взращивания специалистов качественно нового уровня», — добавляет она.

Итак, чтобы внедрить категорийный менеджмент и обучить этому искусству сотрудников придется изучить конкурентную стратегию, изменить организацию управления, создать специальные рабочие группы. Это трудоемкий процесс. Пока предприятия розничной торговли не используют все возможности экстенсивного роста, вряд ли они будут полностью переходить на новые формы работы, не смотря на очевидные выгоды (прибыль 5-7% — цифра привлекательная). Однако, именно крупные сети могут обучить вас категорийному менеджменту, или хотя бы чему-то похожему. Значит — все дороги ведут в супермаркет.

Полезная литература:
• Мерчендайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями.
М.: ИД Гребенникова, 2004. /Веллхофф А., Массон Жан-Эмиль
• Книга директора магазина
М: Питер, 2005. /Сысоева С.В.
• Книга мерчендайзера
М.: Питер, 2005. / Снегирева В.В.
• FMCG. Продаж итоваров широкого потребления
RINO, 2004. / ГоффЛ.
• Category Management
McGraw-Hill Trade, 1993. / Nielsen marketing research.
• Category Management, Getting Started.
Washington, DC: Food Marketing Institute, 1995,
Guide 1-5. / Robert C. Blattberg, Edward Fox, Mary Purk.

Рекомендуем. Профессиональное обучение торгового персонала в Екатеринбурге: