Учимся управлять репутацией

Анастасия Иванова Источник: Элитный персонал

Самым дорогостоящим и в то же время уязвимым активом любой компании в последнее время становится ее индивидуальный бренд. А это значит, что с каждым годом возрастает роль и значение специалистов по PR, маркетологов, бренд-менеджеров. О современном понимании управления репутацией и о программах, позволяющих освоить технологии управления имиджем, рассуждают участники круглого стола.

За имидж ответишь…

Редкий потребитель готов платить за товары неизвестного или тем более подозрительного производителя. Более того, общественное мнение нередко отказывает в доверии и качественным продуктам, если их изготовители забывают о продвижении собственного позитивного имиджа в массовом сознании.

«Хорошие навыки управления в сфере паблисити — показатель профессионализма не только для топ-менеджмента, но и для линейных сотрудников, — утверждает Андрей Шутов, руководитель образовательной программы «Связи с общественностью» философского факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. — От того, насколько управленческие структуры в состоянии решать вопросы имиджа, зависит и конкурентоспособность компании. Те фирмы, которые успешно продвигают свою марку, очень хорошо знают эту закономерность».

И, тем не менее, «поддерживать средствами PR высокий уровень общественного интереса к той или иной компании все труднее, так как конкуренция постоянно возрастает, — считает Валерий Назаров, ректор Института деловой карьеры. — С помощью рекламы и иных мероприятий можно как повысить продажи, так и наоборот, вызвать разочарование потребителей. Поскольку репутация компании во многом создается ее менеджерами, им приходится вместе разделять успех или нести ответственность за неудачи».

Однако проблема в том, что найти на рынке или подготовить квалифицированного специалиста по управлению репутацией непросто. Вузовские преподаватели отмечают, что основная трудность носит методический характер. Совместить теоретические знания по психологии, маркетингу, брендингу и т.п. с практическими инструментами — задача не из легких.

Теория и практика: новые возможности

Формирование репутации базируется как на инструментах PR, так и на технологиях, применяемых бренд-менеджерами, маркетологами, сотрудниками отдела рекламы и т.д. Важно понимать, что оно не исчерпывается одной только «психологией маркетинга», хотя с этой дисциплиной, помогающей грамотно позиционировать марку, так или иначе сталкиваются все специалисты данного направления. Ольга Мельникова, руководитель направления «Связи с общественностью и СМИ» факультета психологии МГУ поясняет: «Рассмотрим, например, сферу образования. На данном рынке существует высокая конкуренция. Один вуз может выигрывать в ней за счет давних учебных традиций, фундаментальности подготовки, а другой —  опережать конкурентов по количеству программ и спецкурсов. Как с этой точки зрения может выглядеть управление  имиджем? Для «заслуженного» вуза  очень важно сломать образ консерватора, от которого не приходится ждать новизны, а для «новичка» — демонстрировать, что программы приносят реальную пользу, и практика идет не в ущерб теории».

Следует отметить, что отдельной специальности «управление репутацией» не существует. Тема работы с имиджем компании раскрывается внутри классических учебных программ  в сфере связей с общественностью, и они могут быть разной глубины и насыщенности. И лишь после получения диплома выпускники решают, кем стать: «пиарщиками», пресс-секретарями, имиджмейкерами или бренд-менеджерами. Поскольку их функциональные обязанности во многом пересекаются, создавать самостоятельные курсы по каждому направлению нецелесообразно.

«В базовые курсы по PR включаются такие направления как коммуникативный менеджмент, реклама в коммуникационном процессе, бренд-менеджмент, интегрированные маркетинговые коммуникации, управление медиа-компаниями, — рассказывает Андрей Шутов. — Существенное внимание уделяется сочетанию глубокой проработки теории с привлечением практиков, которые не читают привычных лекций, но ведут мастер-классы по перечисленным выше направлениям».

Ольга Мельникова добавляет, что существуют универсальные и давно известные приемы управления брендом: вывод на рынок новых товаров и услуг, завоевание рыночной доли конкурентов, расширение целевой аудитории. «Например, с этого года любой вуз может принимать в магистратуру не только специалистов своего профиля, но и выпускников любых вузов», — объясняет она.

Обязательная практика, направленная на выработку навыков по созданию паблисити, разработке имиджа, организации пресс-конференций и т.п., приводят к тому, что потенциальные работодатели воспринимают выпускников некоторых вузов как готовых специалистов, хотя они только что получили диплом. «В конечном итоге, результат деятельности вуза — не выданный диплом, а успешное развитие выпускника, — отмечает Валерий Назаров. — Построение карьеры, в том числе и в контексте управления репутацией (и собственным имиджем, и брендом компании), связано не столько с набором учебных дисциплин, сколько с приобретенным умением планировать свой профессиональный рост и достигать любых поставленных целей компании. Поэтому одной из главных задач обучения следует считать умение выпускника строить успешную карьеру в той области, которую он избрал».  

Подведем итоги. Поскольку репутация современной компании существенно влияет на ее капитализацию, значение специалистов в этой области будет с каждым годом только возрастать. Одновременно следует ожидать ужесточение требований к опыту и знаниям к специалистам этого профиля. Для того чтобы пройти путь от менеджера, занимающегося изготовлением сувенирной продукции, до директора по управлению корпоративным имиджем крупной корпорации предстоит много трудиться. А начинать надо с простого — выбора вуза и освоения теории. Ведь сегодня можно с уверенностью говорить, что диплом становится решающим фактором, влияющим на решение работодателя.