Тренинг телефонных продаж: три дня из жизни группы

Юлия Меркурьева Источник: Персонал Микс

Главный принцип социально-психологического тренинга — это научение в деятельности, что предусматривает проигрывание ситуаций, возникающих в процессе профессиональной практики обучаемых. В настоящее время на рынке тренинг-услуг представлены в той или иной интерпретации четыре основных вида коммуникативного тренинга:

  • партнерское общение;
  • тренинг продаж (+/– телефонные переговоры);
  • деловые переговоры;
  • формирование команды.

Общим для всех видов является повышение компетентности в общении. Каждый из них конкретизирует свою задачу, обязательно связанную с приобретением знаний о законах общения, формированием умений и навыков, определяющих так называемую «гладкость» во взаимоотношениях.

Тренинг партнерского общения отражает, на мой взгляд, основную задачу. В нем конструируются ситуации, дающие участникам опробовать, тренировать и осознавать различные способы поведения. Здесь, как и в большинстве коммуникативных тренингов, используется видеозапись проводимых ролевых игр, дискуссий, с последующим просмотром и обсуждением. Видеозапись как одно из очень сильных средств воздействия проводится не во всех, а только в комплексных упражнениях.

Тренинг продаж делает акценты на тех видах коммуникаций, где необходимо установить контакт с потенциальным покупателем, представить свой товар или услугу как подходящий именно ему, выявив в беседе интересы и потребности клиента. Особое внимание уделяется тренировке способности преодолевать опасения и возражения клиента, подвести к заключению сделки, позитивно выйти из контакта. Частным случаем занятий по продажам стал тренинг телефонных переговоров (продаж). В нем особое внимание обращается на осознание участниками специфики разговора по телефону, то есть в ситуации ограниченной информации о партнере по взаимодействию, когда мы вынуждены понимать его только по характеристикам голоса.

Деловые переговоры — это тоже тренинг коммуникативной компетентности, где основной целью является формирование навыков эффективного ведения переговоров. Под эффективным, успешным поведением в переговорах понимается способность убедить собеседника, заставить принять ваше предложение так, чтобы каждая из сторон была удовлетворена принятым решением.

Тренинг формирования команд, как правило, практикуется в реальных коллективах организаций. В нем преобладают упражнения, требующие взаимопонимания, совместного решения, распределения и делегирования функций, понимания и осознания принципов лидерского поведения, умения вести дискуссии и совещания.

Анализируя то, как формулируют заказчики свою потребность в тренинге, я прихожу к выводу, что самыми востребованными сегодня оказываются тренинги продаж. Опыт моих коллег и мой собственный показывает, что специфические телефонные переговоры (продажи) пользуются даже большей популярностью. Что ж, наверное, это не случайно. Сегодня многие руководители стали понимать, что потенциальным покупателем человек становится не только и не столько, тогда, когда он пришел и готов приобрести ваш товар или услугу. Всякий звонящий с вопросами по вашим контактным телефонам может стать реальным клиентом уже сейчас или в будущем. Очень часто на тренинге можно услышать, что есть много людей, не готовых что-либо приобрести, не имеющих какого-либо конкретного желания или запроса, а значит, мы их можем со спокойной душой исключить из списка потенциальных потребителей. Такой подход делает продавца ремесленником, ожидающим, когда работа сама придет к нему в руки. В условиях растущей конкуренции организации не могут позволить себе так думать. И каждый поднимающий трубку телефона на своем рабочем месте, будь то менеджер по продажам или экономист планово-экономического отдела, должен иметь это в виду и грамотно строить свое общение с любым человеком.

Мне хотелось бы сделать более понятным существо социально-психологического тренинга и сделать это так, чтобы читающие журнал руководители и просто заинтересованные люди правильно представляли себе его методическую организацию. Остановлюсь подробнее на методике тренинга телефонных продаж.

Группа людей, собранных на совместные занятия, и особенно в тренинге, в своем развитии проходит четыре основные стадии*:

  • начальную (ориентационную);
  • переходную (напряжение);
  • продуктивную (активная работа);
  • завершающую (закрепление полученного опыта).

Обычно тренинг — это три или четыре дня напряженной работы по восемь академических часов, где все стадии обязательно находят свое воплощение.

День первый

На начальной стадии участники знакомятся, рассказывают о своем опыте телефонного общения, предъявляют группе свои ожидания и опасения.

Чаще всего они не имеют опыта продуктивной работы в тренинге, поэтому испытывают сильную тревогу, не чувствуют себя в безопасности среди незнакомых людей. Необычна сама ситуация, когда все сидят в кругу и «битый» час разговаривают как будто ни о чем, а тренер не спешит показывать и объяснять, как правильно продавать вообще и по телефону в частности. Недоумение, а иногда даже возмущение вызывает у участников предложение ведущего проиграть ситуацию телефонных переговоров, что называется «вживую», без подготовки. Типичными вопросами тогда к нему становятся: «Каким образом все это мне поможет?», «Что мы собираемся здесь делать?», «Когда же начнется работа?»

Начальный этап работы в тренинге — это период, когда участники и сам тренер пытаются установить точку отсчета, то есть определить, каков на данный момент уровень умений у группы, какова личная проблематика, как данная группа сможет достигнуть своих целей, а каждый ее участник — завязать отношения друг с другом. Последнее особенно важно для формирования продуктивной обратной связи в дальнейшем. Начальному этапу, как правило, посвящается весь первый день, и участники тренинга постепенно осознают, что обучение будет происходить именно благодаря группе, начинают понимать, как и чем им могут помочь собравшиеся здесь люди. Вместе с тем они все еще, осознанно или нет, надеются получить ответы на свои вопросы только от тренера. Такое положение вещей на групповых занятиях типично и естественно. Большинство из нас, воспитанных в традиционной системе образования, воспринимают учителя, преподавателя, тренера или психолога как источник удовлетворения учебно-информативных потребностей. Поэтому не удивительно, что на начальном этапе у участников появляется недоверие и  к  группе, и к тренеру. Первый день работы — это период создания атмосферы доверия как основы продуктивного процесса обратной связи. Причем нужно понимать, что за создание такой атмосферы несет ответственность не столько ведущий, сколько вся группа, что это — решение самой группы. Если участники склонны ждать возникновения (привнесения) доверия и благожелательности, то начальная стадия работы в тренинге затягивается, усиливается ощущение бесполезности происходящего.

Важным вопросом первых часов занятий является проблема распределения ответственности за работу группы и за ее результаты. Участникам предстоит осознать, что продуктивность обучения группы в тренинге возможна только при разделении ответственности между ними и ведущим. Здесь важно обсуждение и  выработка групповых норм, что в значительной степени облегчает принятие распределения ответственности и помогает снизить остроту сопротивления работе в тренинге. Нормы, являясь общей договоренностью, становятся основой контроля в группе. Опираясь на подход Р. Кочюнаса, можно выделить следующие основные нормы работы участников тренинга:

  • регулярное посещение группы без пропусков и опозданий;
  • активное участие, постоянное реагирование на происходящее и участников группы;
  • предпочтение чувствам и их раскрытию, а не интеллектуальному обсуждению проблем;
  • ориентация на обсуждение личных и межличностных проблем, возникающих в группе (здесь и сейчас);
  • оказание поддержки другим участникам;
  • принятие на себя ответственности за работу группы;
  • высказывания о себе и от своего имени.

Перечисленные нормы являются типичными и необходимыми для работы тренинговой группы. По словам Ирвина Ялома (1985), «…цель — помочь участникам понять, что они и есть кино: если они ничего не делают, экран пуст»**. Разные группы вырабатывают какие-то дополнительные важные для них нормы, это могут быть: формы обращения друг к другу, отношение к опозданиям и опоздавшим, включение или невключение новых участников в группу, организация обедов и перерывов. Иногда знакомство, обсуждение формы обращения в группе, формирование норм взаимодействия, предъявление опасений и ожиданий может занять практически весь первый день. Включаемая на начальной стадии ролевая игра также носит ориентационный характер, ее цель — обнаружение и проговаривание ошибок в общении. Проблематика тренинга требует организации игр в контексте телефонных переговоров в ситуации неопределенности и без привычного объяснения преподавателя. В процессе обсуждения может выясниться, что люди в поисках секрета успешных продаж по телефону или в непосредственном общении с клиентом игнорируют банальные правила общения — такие как приветствие, представление и проч. В целом смысловым содержанием первого дня, начального этапа, является развитие мотивации для участия и активной работы в группе и подготовка ко второму дню, на котором будет разворачиваться переходный период жизни группы в тренинге.

Последний день социально-психологического тренинга в трехдневной программе объединяет продуктивную и завершающую стадии работы участников в группе.

Самой важной задачей третьего дня становится рефлексия группой достигнутых результатов и подготовка к использованию их на практике. Завершение тренинга телефонных продаж, как правило, требует проработки и закрепления техники голосового присоединения в комплексных ролевых играх со скрытым мотивом. Участникам необходимо воспользоваться всем арсеналом изученных техник в ситуации максимальной неопределенности.

Техника голосового присоединения сначала вызывает недоумение группы: что это такое, зачем нам это использовать, ведь мы не музыканты? Чтобы прояснить смысл присоединения по голосу, я предлагаю каждому вспомнить случаи общения с расстроенным, удрученным горем человеком и проанализировать, как мы пытаемся его понять и помочь ему. Причем это могут быть не обязательно случаи телефонного разговора.

Одна участница предложила очень наглядный пример. На игровой площадке возле песочницы, сидя на корточках, тихонько плачет пятилетний малыш. Чтобы понять причину его горя, женщине пришлось присесть рядом и негромко заговорить с ним. После того как завязался разговор, они пересели на стоявшую рядом скамейку, и общая тональность беседы изменилась: ребенок приободрился и уже стал громче рассказывать о соседском мальчишке-драчуне.

Обсуждая этот пример, группа пришла к общему заключению о важности так называемого невербального отражения состояния собеседника для установления значимого для обоих контакта.

В ситуации личного общения у каждого из нас есть целый комплекс невербальных средств, и случай, рассказанный участницей тренинга, подтверждает это. Женщине вряд ли удалось бы добиться чего-нибудь от ребенка, начни она разговор стоя и громким голосом.

Этот простой пример еще раз демонстрирует группе необходимость и возможность установления контакта с собеседником.

Идея отражения или присоединения становится не просто понятной, но и эмоционально близкой большинству участников тренинга. Вместе с тем если ситуация общения с расстроенным ребенком многими воспринимается адекватно, то разговор по поводу продажи делает участников эмоционально «каменными», невосприимчивыми к состоянию собеседника. И тогда сплошь и рядом можно услышать разговор глухого с немым, хотя каждый из них произносит слова, понятные обоим.

Последовательное проигрывание ситуаций общения с разными типами клиентов показывает, как можно установить контакт, используя голосовые характеристики. Человек, говорящий быстро и громко, с трудом поймет речь с длинными паузами, растянутыми словами, и наоборот. Упражнения на присоединение по голосу дает возможность участникам тренинга «поиграть» своим голосом, услышать его звучание, попробовать управлять с его помощью ходом продажи. Одним из распространенных заказов группы на проигрывание в ролевой игре является общение с говорливым клиентом, болтуном. Бытует мнение о том, что если клиент действительно чего-то хочет, то болтать попусту он не будет. Следствием такого подхода, как уже было сказано, оказывается непродуктивная дифференциация потребителей на клиентов и неклиентов и, соответственно, отказ работать с последними. А ведь клиенты-говоруны, как правило, хорошо осведомлены и, больше того, сами «прощупывают» продавца. Эффектом третьего дня часто становится неуверенность участников в собственных силах, и ситуация взаимодействия с такими покупателями оказывается для них неожиданно сложной.

Осознавая необходимость установления контакта, личностного присоединения, стремясь всячески помочь клиенту, группа вдруг обнаруживает, что только что освоенные техники не срабатывают. В задачу тренера тогда входит объяснение на наглядных примерах того, что любое общение требует прежде всего гибкости, терпения и уверенности в себе.

Возвращаясь к тренинговой ситуации общения с болтливым клиентом, группа приходит к выводу, что техника закрытых вопросов, использование завершающей интонации, подытоживающих выражений позволяет избежать долгой и бесплодной беседы, не приносящей удовлетворения ни тому, ни другому участнику коммуникации.

Бурю эмоций вызывают ролевые игры, отражающие общение с агрессивным или иногда просто требовательным клиентом. Неожиданно для всех во время игры занудный по разыгрываемому типажу клиент превращается сначала в настойчивого, требовательного и даже раздраженного. Обсуждая результаты игры, участники самостоятельно приходят к осознанию ловушек, которые они сами себе расставляют как продавцы. Первое, о чем сразу говорится в группе, — это необходимость сохранения внутреннего равновесия. Раздражение, испуг или злость — эмоциональные ловушки, уводящие нас от контакта с собеседником. Второе — полное эмоциональное присоединение к раздраженному клиенту вызовет только эскалацию конфликта. Обобщая разные ситуации, можно расширить ряд эмоциональных ловушек, к числу которых можно отнести и многословие, и неорганизованность продавца.

Так, проигрывая и обсуждая ситуации продажи разным типам покупателей, группа осознает и присоединяет к своему собственному стилю общения техники отражения состояния собеседника.

Известно, что покупатели всегда сомневаются, а четко выстроенные, выстраданные аргументы продавца встречают сопротивление в виде возражений, опасений. И бывает очень трудно перестроиться: ведь большинство из нас тут же оказываются в эмоциональной ловушке, испытывая целую гамму негативных эмоций. По этому поводу я вспоминаю слова Карлсона из известной детской книжки: «Спокойствие, только спокойствие!» Позитивное мышление, к тренировке которого группа обращалась в предыдущие дни, должно подсказывать, что возражающий клиент — это покупатель, воспринимающий и реагирующий на действия продавца. Значит, он слышит нас, и возможность продолжать общение все еще есть. Возражение свидетельствует о необходимости возобновления анализа потребностей клиента. Одной из главных причин возражений является отсутствие доверия между собеседниками. Это, в свою очередь, активизирует потребность в безопасности у клиента. Распространенная ошибка продавца — стремление игнорировать негативные высказывания. Такая тактика понятна, если принять во внимание эмоциональные проблемы самого продавца, «столько времени потратившего на неблагодарного покупателя». В то же время формируется образ «врага», который вместо совершения такого простого действия, как покупка, пытается все время что-то выведать про товар, узнать нечто, чтобы «улизнуть» от продавца. Но если продавец приветствует возражения клиента, гибко реагирует на них и ориентирован на сотрудничество, то он может рассчитывать на долгосрочный позитивный результат.

Поэтому еще одним важным моментом в продаже вообще, а в телефонной в частности является умение позитивно выходить из контакта. Обсуждение последнего этапа процесса продажи начинается с анализа того, как это обычно происходит, когда мы сами (участники) бывали в роли покупателей. Из рассказов участников можно узнать о том, чего лучше избегать при заключении сделки.

Участники моих тренингов приводили случаи, когда, приятно пообщавшись и дойдя до завершающей точки — денежного расчета, продавцы от клиентов отворачиваются, процедив заученное: «Спасибо за покупку…» А покупатель остается, мягко говоря, в недоумении: хорошо если вместе со словами прощания ему не швырнули фирменный пакет с покупкой.

Обсуждая такие случаи, участники группы улыбаются и радуются возможности высказать накопившиеся обиды, при этом понимая, что такое случается довольно часто с каждым. Поэтому заключительному этапу продажи, выходу из контакта, на тренинге уделяется особое внимание. Здесь следует использовать упражнения на технику комплимента, где делается акцент на то, что мужчины и женщины воспринимают комплимент по-разному. Очень интересно складывается обсуждение этой техники в группе. Высказываются суждения о том, что лишенные искренности слова звучат как лесть или глупость. Иногда требуется пояснить, где кончается комплимент и начинаются советы, рекомендации. Во время проведения таких упражнений может возникнуть вопрос об иронии. Многие из нас подменяют шутку иронией и, сами того не замечая, разрушают сложившийся контакт.

Вторая половина последнего дня тренинга посвящается комплексной ролевой игре, где участникам предоставляется возможность попробовать свои силы в телефонной продаже от начала до конца в ситуации полной неопределенности: какой клиент и о чем он будет разговаривать — нам неизвестно. При этом выбирается одна из самых сложных ситуаций, когда продавец является инициатором телефонных переговоров (звонка). Методически полезным для группы становится успешное проведение переговоров и анализ видеоматериала. В последний день группа не всегда приходит к полному пониманию особенностей делового поведения продавца, да это, наверное, и невозможно. Каждый человек по-своему воспринял и присоединил этот новый опыт, и поэтому я иногда предлагаю участникам после просмотра видеозаписи две стратегические линии для выхода из сложных ситуаций. Первая — предложение кому-либо из участников переиграть с того момента, когда процесс продажи стал заходить в тупик. Вторая — в режиме мозгового штурма группа пытается набросать круг техник, приемов, позволяющих сделать продажу в данном случае более эффективной, и затем вновь переиграть. Вторая линия мне представляется более конструктивной, поскольку дает ощущение включенности и достижения успеха всеми участниками, что важно на завершающей стадии социально-психологического тренинга.

Конец учебного дня, конец тренинговой программы. Участники оценивают результаты работы группы, обсуждают чувства, вызванные расставанием и необходимостью применять полученный опыт без группы и тренера. Бывает, что тренеру высказывают такое шуточное пожелание: «Вот бы посидели вы с нами около телефона хотя бы недельку…» Сформированное чувство общности друг с другом, ощущение безопасности обычно возникают вне зависимости от формы организации группы — корпоративная или сборная, хотя для внутрифирменного развития это, конечно, особый результат.

Важным моментом заключительной части тренинга становится не только оценка результатов, но и их консолидация: что я сделаю уже завтра, к чему я буду стремиться в будущем. В последний раз, садясь в круг, участники говорят об осознании еще каких-то проблемных зон в своем поведении. Такие высказывания носят очень открытый доверительный характер, что тоже результат работы в тренинге.

Автор: Юлия Меркурьева, кандидат социологических наук, психолог-консультант Кадрового центра высшей экономической школы при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.


Глоссарий

Рефлексия — осмысление индивидом того, как он воспринимается и понимается партнером по общению.


Сноски

* Кочюнас Р. «Психотерапевтические группы: теория и практика». М., 2000. С. 164.
** Цит. по: Кочюнас Р. «Психотерапевтические группы: теория и практика». М., 2000. С. 187.